Cliente oculto: o que é e como fazer em sua empresa

O cliente oculto é uma estratégia interessante para levantar informações que potencializam o engajamento do comprador ao longo do processo.

Ele serve para utilizar a inteligência do seu concorrente, bem como seus erros e acertos, para acelerar o seu processo comercial. 

Após a análise do cliente oculto, os seus SDRs e vendedores terão mais recursos de comunicação para lidar com disputas com outros concorrentes. 

É um método interessante e que não precisa ser complicado para ter um bom retorno. 

O que é o cliente oculto? 

O cliente oculto é um método utilizado por empresas para gerar informações e inteligência sobre os concorrentes. O cliente oculto está dentro do escopo de trabalho da inteligência competitiva. 

A inteligência competitiva é a compreensão de definir, levantar, analisar e distribuir informações sobre concorrentes dentro da própria organização, permitindo que mais uma área tenha apoio em suas decisões. 

Entre outras motivações estão:

1. Identificar pontos fortes e fracos da solução atual;
2. Reconhecimento de Discurso e Posicionamento;
3. Ações de desenvolvimento do time;
4. Precificação;
5. Diferenciação na experiência de compra. 

Em B2B, os primeiros estudos de cliente oculto podem ser feitos pelo time de inteligência comercial com apoio do gerente de vendas. 

O processo não precisa ser obrigatoriamente complexo e os resultados costumam ser valiosos. 

É normal que em times mais enxutos, o time de Inteligência Comercial execute clientes ocultos a cada 3 a 6 meses. 

Uma estrutura mais enxuta deverá focar no levantamento de informações que sejam acionáveis ao próprio comercial como, por exemplo, preço, discurso, qualificação, posicionamento contra a própria solução, produto/serviço e experiência de compra.

Como fazer um cliente oculto?

É possível terceirizar a ação de cliente oculto para uma outra empresa. 

Entretanto, o ideal é que esse seja um trabalho interno com sua equipe dedicando algumas horas entre algumas semanas. Onde a duração nunca é superior ao ciclo de vendas. 

Realizar a ação internamente, oferece a oportunidade de levantar informações mais específicas do concorrente e como ele vende a sua solução. 

Esse é uma sequência de passos para quem quer realizar a ação de cliente oculto dentro de casa.

Comece pela pergunta (objetivo) que quer responder

O primeiro ponto ao se fazer um cliente oculto é saber exatamente qual ou quais informações serão mais relevantes de serem levantadas. 

Acredite, isso pode poupar muito tempo e aumentar sua chance de sucesso em um cliente oculto. 

Por exemplo, se você quer saber sobre os preços de um concorrente para definir um novo produto ou serviço que está lançando, é só você buscar por um formulário de conversão de fundo de funil. 

Agora, se você quiser entender um pouco mais sobre a abordagem de prospecção que o seu concorrente utiliza, o caminho será completamente diferente e com outras nuances mais específicas. 

Normalmente, os objetivos de um cliente oculto caem em uma das 4 categorias abaixo. 

1. Mercado: Quando você quer compreender mais sobre o perfil de clientes dos seus concorrentes, número e nome de clientes concorrentes, cases de sucesso e operação a nível de negócio.
2. Posicionamento e discurso: Qual é o discurso e como o concorrente se diferencia dentro do mercado, quais forças eles procuram demonstrar mais e quais falhas querem tirar do foco, se utilizam alguma narrativa e o que eles falam sobre a sua empresa e solução.
3. Produto/Serviço: O que está incluso no produto/serviço, qual o preço, existem descontos, qual o formato de contrato, existe taxa de implementação?
4. Experiência de Compra: Cada vez mais importante em B2B, a experiência de compra é delimitada em cada interação com o potencial cliente, quando e onde os contatos são feitos, qualidade da abordagem, interação com o time, passagem de bastão e etc…

Existem outros elementos que se encaixam no cliente oculto, porém que não são responsabilidades de vendas. 

Um exemplo são os aspectos relacionados com Marketing: como slogan, branding, tagline, conteúdos e etc… 

Sempre que uma ação for multidimensional, maior impacto terá.

Então, se puder envolver seu time de marketing,  faça-o.

Para um time comercial B2B, sugiro que o primeiro cliente oculto seja completamente focado em um ou mais das últimas 3 categorias (2,3 e 4). 

Levante os recursos necessários

Para realizar um cliente oculto, você precisará de alguns recursos para ter maior chance de terminá-lo nas primeiras tentativas. 

Os recursos não são caros e na verdade é provável que você tenha boa parte deles agora. 

Em B2B, você precisará de um email corporativo para passar pelo primeiro filtro de qualificação do time de vendas. Só assim para garantir um primeiro contato do vendedor. 

Lembre-se que o processo comercial consistirá em uma troca de emails e muitas empresas que executam um cliente oculto, só fazem o cliente oculto através de ligação. 

Eles perdem uma boa oportunidade de engajamento nesse canal. 

Também, em um segundo momento, quando for refazer um cliente oculto, é só você conversar direto com o vendedor que ela já estará disponível. 

Ainda mais, fazer o download de materiais do concorrente pode ser um caminho interessante para se manter engajado em atualizações. 

Agora, é preciso ter um site? 

Um site de uma empresa fictícia pode ser algo interessante, mas não é obrigatório. 

Porém é importante que você tenha um “perfil (ICP ou persona)” dessa empresa fictícia. Em B2B, o vendedor quer conversar com tomadores de decisão, então se o seu ICP de cliente oculto não se encaixar, toda a sua execução não irá importar.  

Olhe entre alguns dos cases do seu cliente e crie um perfil de empresa que se alinhe com os deles. 

O ideal é que a sua empresa seja pequena e esteja dentro de um cenário que você entenda minimamente para que o processo de qualificação dure o bastante para que o levantamento de informações seja bem feito. 

Sem informações, o vendedor não terá o que qualificar e a reunião será curta com pouca troca do próprio vendedor. 

Execute a reunião com o time de vendas do concorrente

É durante a reunião de qualificação com o vendedor concorrente que você terá a oportunidade de direcionar o maior levantamento de informações. 

Se você for muito fechado, o vendedor não terá o que fazer a não ser encerrar a conversa.

É como conversar com uma pessoa que não está em um dia bom, a conversa não rende. 

Também, ser aberto durante todo o tempo, não dará oportunidade para você tirar as suas dúvidas. 

Esse tipo de postura, só fará sentido quando você quer chegar rápido nas etapas de fundo de funil para levantar informações como preço, contrato e etc…

O ideal é que você inicie mais aberto e na metade final, você comece a levantar algumas dúvidas e inclusive objeções.

As objeções servirão como uma referência para você desenvolver a sua própria matriz de qualificação. 

Durante a reunião, busque entender um pouco mais sobre o perfil de vendedor e segmentação do próprio processo: o seu cliente utiliza de vendedores mais sêniores ou mais entry level. 

É interessante também, você trazer a sua solução para a conversa como uma possibilidade de contratação. 

Refine seus objetivos e pontos de curiosidade

Depois da reunião, pare por um momento e reúna com seu time fazendo um primeiro compartilhamento de informações. 

Vai acontecer que novas dúvidas surgirão. Isso é normal, uma vez que ao iniciar o passo anterior, você começou com nenhuma informação. 

Agora, você poderá ser mais estratégico direcionando para novas perguntas mais importantes, pois você terá uma visão geral de alguns dos principais pilares do cliente oculto que falamos na seção sobre como começar. 

Com o rapport inicial criado e se encaixando na qualificação como perfil de cliente, a interação será cada vez mais fácil e você poderá utilizar diferentes canais para conversar. 

Como por exemplo, é possível focar o seu levantamento de informações em um aspecto da solução do seu concorrente e descobrir mais sobre como ele aborda aquele desafio. 

O mesmo é válido para alguma demanda que a sua solução atenda e a dele não seja tão completa. 

Esses pontos de curiosidade manterão a conversa avançando enquanto você vai aprofundando o seu cliente oculto. 

Peça acesso a apresentações, contratos e todos os documentos que facilitariam a sua tomada de decisão. 

Faça a comparação entre você e o seu concorrente

A última etapa do cliente oculto, é organizar internamente através de um documento quais foram as principais descobertas da ação. 

A documentação servirá para controlar as versões do cliente oculto, dado que a atividade deverá ser feita novamente. 

Também servirá para compartilhamento entre as equipes que possam aproveitar das informações. 

Um desafio que você terá será exatamente como organizar tudo o que foi levantado. 

A sugestão é utilizar, inicialmente, um método simples na gestão de informação. 

Uma análise SWOT é algo simples de ser feito então comece por ela. 

O exercício servirá para organizar mentalmente quais são os pontos de comparação mais importantes. 

Faça uma tabela simples descrevendo quais são as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças comparada com cada um dos concorrentes. 

A análise parece ser algo pequeno, porém os insights sempre são valiosos. 

Conclusão

Realize o seu cliente com esses passos e descubra novas informações sobre o seu concorrente. 

Você tomará decisões melhores sabendo “como” o seu concorrente vende. 

Se aproveite disso ao máximo e refaça a ação a cada 8 a 12 meses ou sempre que identificar uma mudança grande no posicionamento do concorrente.