Playbook de Vendas: o que é e como fazer em 12 passos

O playbook de vendas pode ser visto como um alinhamento de conhecimentos, processos e nomenclaturas do colaborador junto à nova empresa. 

Ele é a primeira documentação que um novo colaborador deve ter acesso e que permitirá que ele entre o mais rápido possível no processo comercial.

Vamos falar um pouco mais sobre essa documentação e seu papel na área comercial.

E se você quiser saber sobre como gerenciar um time de vendas, conheça o nosso playbook de gestão em vendas.

O que é o Playbook de Vendas?

O playbook de vendas é essencialmente um documento em profundidade que explica todo o processo comercial e todas as quebras necessárias para transformar um prospect em comprador. 

O documento pode ser em formato de apresentação de slides, porém formato mais comum é através de um documento escrito em formato .pdf ou .docx.

Como regra geral, um playbook de vendas contará com os seguintes tópicos e documentos: 

1. Visão geral da Organização e Modelo de Negócio;
2. Mercado de Inserção;
3. Proposta de Valor e Produto;
4. Perfil de Cliente Ideal;
5. Processo Comercial;
6. Fluxo de Cadência;
7. Jornada de Compra;
8. Matriz de Qualificação;
9. Matriz de Objeção;
10. Diferenciação de Concorrentes;
11. Explicação de Tecnologias Utilizadas;
12. Comissionamento e Metas;

Para cada um desses documentos deve existir uma explicação sobre sua definição e razão de existência além das customizações de acordo com cada empresa.

O objetivo do playbook é assegurar que o time consiga desempenhar 

determinada etapa com sucesso. Então para cada documento deve haver um exercício no final ou retirada de dúvidas para garantir que a informação tenha ficado clara. 

O Playbook de vendas servirá como guia para cada pessoa do time conseguir desempenhar o seu papel com eficiência e facilita o trabalho do gestor na escalabilidade da comunicação interna.

Quando fazer um playbook de vendas?

O playbook de vendas deve ser feito a partir do momento que uma empresa inicia a estruturação do comercial. Ele pode ser construído aos poucos mas é comum que sua criação seja feita em uma ação única.

Os gestores costumam dedicar tempo para estruturar o playbook quando o crescimento da empresa começa a ter uma alta aceleração e com a entrada dos novos membros, torna-se difícil ter uma conversa de treinamento todas as semanas para explicar os mesmos assuntos.

O Playbook facilita as comunicações e dá mais autonomia para o profissional durante o desenvolvimento. 

Como criar o playbook de vendas?

O primeiro passo para criar um playbook de vendas é reduzir a complexidade do material e criar cada um dos materiais separadamente. Isso permite que o processo de construção seja mais Interativo ao invés de passar meses ou trimestres criando material sem feedback real. 

A criação do playbook de vendas é oportuno nas semanas anteriores à entrada de novos membros pois serve de comparação com treinamentos anteriores e você pode colher um feedback após o onboarding do membro para saber se o material é realmente funcional.

Sem esse controle e validação, o playbook corre o risco de perder engajamento do time ou cair em desuso. 

Passo 1: Visão geral da Organização e Modelo de Negócio

A introdução da documentação deve resumir a visão geral da organização e estrutura de times. Isso é importante para que o time entenda o funcionamento geral e onde que ele se encaixa dentro da organização. 

Isso é importante para facilitar a navegação, busca de informações e construções de relacionamentos produtivos que podem facilitar o aprendizado e insights para o leitor do playbook.

Uma estrutura hierárquica simples, feito em aplicativos de fluxogramas já é o suficiente para mostrar a visão da organização. Também, uma explicação simples da origem da empresa incentiva e engaja o colaborador em todo o processo seguinte.

Já o modelo de negócio servirá para que o colaborador entenda como que a empresa gera valor para o mercado e se diferencia dos competidores. 

A explicação do modelo de negócios ao longo do tempo favorece a compreensão da origem da organização e também pode demonstrar a visão estratégica de longo prazo. 

Por mais que isso não seja utilizado no dia a dia, o modelo de negócio serve como um elemento importante em futuras tomadas de decisões.

Garanta as respostas para as seguintes perguntas:

1. Existe uma estrutura organizacional definida com as áreas da empresa?
2. Como a empresa está dividida?
3. Quais são os papéis das áreas? 
4. Quem são os líderes das áreas? 

Passo 2: Mercado de Inserção e Nichos

O Mercado de inserção e nichos é o segundo elemento de contextualização. A sua compreensão permite que o time se especialize em uma área específica e busque mais informações direcionadas dentro daquele nicho. 

Além disso, uma lista simples com os nichos facilita a busca por parceiros identificação de oportunidades dentro do ecossistema que você está inserido.

Valide a estruturação do seu playbook de vendas, respondendo as seguintes perguntas:

1. Qual o seu nicho e sub-nicho? 
2. Quais são os mercados semelhantes? 
3. Como o mercado evoluiu para necessitar da sua solução?

Passo 3: Proposta de Valor e Produto

A proposta de valor representa os benefícios que os clientes terão ao contratar o seu produto ou serviço. Quando o time compreende quais são esses elementos torna-se possível uma educação mais customizada do potencial comprador. 

Ou seja, mais clareza na mensagem.

Já a compreensão do produto permite que o time entenda os aspectos tangíveis e mais concretos dessa proposta de valor. Por mais que a compreensão do produto não seja necessária para todos os membros do time, ela dará confiança sempre que um profissional estiver falando sobre a proposta de valor.

1. Qual a sua principal proposta de valor? 
2. Qual a sua proposta de valor única? 
3. Como o seu produto/serviço cria esse valor? 
4. Quais funcionalidades criam maior valor? (Válido para etapas mais no fundo do funil)

Passo 4: Perfil de cliente ideal

O perfil de cliente ideal é uma documentação que demonstra qual é o público que obtém o melhor retorno da sua solução. 

Algumas perguntas para essa definição são as seguintes:

1. Demograficamente, quem são eles e o que eles fazem (cargos, interesses)?
2. O que eles valorizam?
3. Quais são as suas necessidades e dores?
4. Quais são os desafios que eles têm em seus negócios?
5. O que os motivam a buscar a sua oferta?

A definição do perfil de cliente ideal deve ser embasada em dados técnicos e estudos internos da própria base de clientes. É importante dar o devido valor para essa etapa pois ela tem impacto em todas as outras etapas do processo.

Passo 5: Processo comercial

O processo comercial é a documentação que demonstra cada uma das tarefas que devem ser feitas em determinada ordem para transformar um lead em um cliente. 

Nele deve conter quem são os responsáveis por aquela tarefa e quais são os gatilhos de evolução para evoluir o potencial comprador para a próxima etapa.

É comum que exista também um SLA de passagem de bastão para garantir o menor atrito na troca de responsabilidades durante o processo. 

Temos um processo comercial pronto que você pode utilizar como referência.

Passo 6: Fluxos de Cadências

Os fluxos de cadências são as estruturas de comunicação contextualizadas com o potencial comprador dentro de cada etapa do processo comercial.

Sabemos que, pelo nosso report: Crack The Sales, a utilização de cinco fluxos de cadências permite 2,5 vezes mais conexões com o potencial comprador. 

Os fluxos de cadência servem para assegurar um bom aproveitamento de leads gerados pelo time.

O workflow em vendas é o conjunto de fluxo de Cadência que permite o maior aproveitamento de potenciais compradores. Ele é a evolução do processo comercial e é utilizado em Sales Engagement.

Acesse nosso playbook de fluxos para ter acesso a lista completa. 

Passo 7: Jornada de compra

A jornada de compra é um documento que fortalece a compreensão do que está sendo comunicado nos fluxos de Cadência. 

Em adição aos documentos anteriores, ela ordena o que deve ser comunicado a partir de algumas compreensões de contexto do potencial comprador. 

Como Regra geral, possui as seguintes fases:

1. Consciência;
2. Reconhecimento do Problema;
3. Consideração de Solução;
4. Decisão;

Pela ordem crescente anterior, a comunicação se torna mais orientada para o produto nas etapas finais. Também temos um material que pode te ajudar a estruturar a sua jornada de compra. 

Passo 8: Matriz de qualificação

A Matriz de qualificação é o documento que orienta o time sobre quais perguntas devem ser feitas e quais elementos do contexto que devem ser entendidos em cada uma das etapas do processo comercial.

As perguntas contidas na documentação permitem uma segurança de que aquele potencial comprador reconhece a existência de um problema que a sua solução pode resolver. É também na matriz que está definido quando o comprador se qualifica para a compra. 

A matriz de qualificação é criada de acordo com o framework ou metodologia utilizada pela empresa e normalmente é feita através de uma planilha. 

Algumas perguntas que devem ser feitas para o potencial comprador são:

1. O comprador é o tomador de decisão?
2. Como podemos ajudá-lo?
3. Qual o problema ele está tentando resolver?
4. Por que ele está tentando resolver agora? Existe comprometimento real para solucionar esse problema?
5. O que ele tentou anteriormente?
6. Existe orçamento dedicado para essa solução?

 Você pode acessar a nossa planilha de matriz de qualificação. 

Passo 9: Matriz de objeção

A matriz de objeção é uma documentação criada para identificar e definir bem quais são as objeções que o seu comprador possui que o impedem de contratar a sua solução e como lidar com cada uma dessas objeções.

Normalmente, ela é feita através de uma planilha onde o time mapeia todas as objeções que um comprador levanta durante o processo de vendas. 

As objeções podem ir desde aspectos mais gerais, como a objeção ” não tenho tempo”, até aspectos pontuais somente relacionados com mercado de inserção.

Para cada tipo de objeção, teremos algumas categorizações relacionadas com tipo que ajudam o time a conhecer o melhor caminho para lidar com elas. 

A matriz é construída através de uma planilha.

Passo 10: Diferenciação de Concorrentes

A diferenciação de concorrentes é uma parte essencial do playbook de vendas e pode ser melhor explorado como subtópico em algumas etapas do playbook.

Normalmente, a diferenciação de concorrentes é algo melhor implementado junto ao time de vendas pois estamos próximo ou após o nível de decisão de compra.

No entanto, esse é um tópico que pode ser trabalhado no decorrer de todo o processo comercial com times de pré-vendas diferenciando no nível de solução.

Essa etapa do documento pode ser feita utilizando uma matriz SWOT: onde elencamos as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de cada um dos nossos concorrentes.

Passo 11: Explicação de tecnologias utilizadas

Times de vendas que querem atingir todo o seu potencial precisam utilizar da tecnologia da forma correta. Um processo comercial que não está ligado a nenhum tipo de tecnologia dificilmente será produtivo no século 21.

Então, é importante explicar como utilizá-las para garantir que o processo comercial seja executado no mais alto nível e tenhamos um bom aproveitamento de leads. 

O uso das disciplinas mais inovadoras é necessário para evoluir constantemente o processo comercial e garantir que o time esteja à frente do mercado.

Passo 12: Comissionamento e Metas

O documento de comissionamento e metas no final do playbook cria a oportunidade para o gestor fazer os alinhamentos finais antes da entrada do colaborador no processo comercial.

Ele serve como uma motivação intrínseca e extrínseca no final do playbook de vendas. 

Em alguns casos, uma reunião para falar sobre esse tema pode servir como substituto para esse passo do playbook de vendas.

Conclusão

Agora que você já sabe o passo a passo para montar o seu playbook, sugiro que volte nesse texto, acesse cada uma das documentações sugeridas e preencha junto ao seu time.

No final, você terá uma excelente versão inicial do seu playbook de vendas.