Análise de vendas: os 10 insights do Report Crack The Sales
Report: Crack the Sales é o nosso report de análise de vendas B2B, ele é diferente de tudo o que você já viu na vida e eu vou te mostrar o por quê:
- O Report: Crack the Sales foi completamente desenvolvido através de análise de dados reais;
- O Report: Crack the Sales 2021, é uma atualização do último modelo, de 2020, que contou com mais de 15 milhões de interações analisadas dos nossos clientes que estiveram dentro do ambiente Reev;
- Fizemos um estudo prolongado e foram mais de 10,5 milhões de interações estudadas pelo nosso cientista de dados para a realização do Report: Crack the Sales 2021.
E decidimos fazer dessa forma porque sabíamos que a maioria das pesquisas de mercado sofrem com o maior viés cognitivo (desvio de racionalidade e lógica) existente ao colher o feedback dos pesquisados.
O intuito foi obter a pesquisa mais próxima da realidade, com uma ótima análise do processo de vendas e o menor número de erros possíveis.
Com isso, você já percebeu que o nosso Report: Crack the Sales não é qualquer pesquisa, né?
Sem mais delongas, vamos ao que interessa! Veja agora 10 insights valiosos do Crack the Sales 2021!
Boa leitura!
1. Engajamento no processo de vendas
O engajamento em vendas com o consumidor são as interações entre o vendedor e o comprador no processo de vendas, ele é composto por cada interação que o comprador terá com o SDR ou vendedor.
E na análise de vendas percebemos que é essencial ter um bom engajamento, pois o processo como um todo resultará na experiência de compra do consumidor, que são as percepções finais que o comprador adquire após e durante todas as etapas de vendas.
Os SDRs ou vendedores são os primeiros elementos na criação dessa experiência, assim como os responsáveis por iniciar esse engajamento e buscar o máximo possível impactar o lead de forma positiva no processo de compra.
Sendo assim, se faz necessário impactar o lead de forma positiva, pois valores inferiores ao necessário para uma boa experiência não possibilitam a reação e o comprador ignora enquanto sua atenção é direcionada para outro fator.
Esse é um exemplo clássico de vendedores que executam tarefas em alto volume sem qualidade, normalmente e-mails genéricos ou ligações engessadas.
Dessa forma, podemos perceber que não é só o esforço que é importante mas também a qualidade oferecida na abordagem do time comercial.
E é aqui que entra a tecnologia! Ela funciona como um catalisador no decorrer do processo.
Com boas tecnologias e inteligência, o gasto de energia na ativação é reduzido facilitando o trabalho do vendedor na entrega de uma boa experiência e engajamento, desde que sejam boas ferramentas e bem utilizadas.
E aqui podemos incluir o Sales Engagement ou engajamento em vendas, que é uma maneira de personalizar aumentando o volume e a qualidade do contato em todos os canais: e-mail, ligação, Whatsapp e LinkedIn.
O engajamento em vendas é o princípio que permite uma boa experiência de compra em cada um dos canais e, quando a experiência não é positiva, ela serve como um norte apontando quantitativamente onde devemos direcionar a melhoria.
2. A experiência de compra
Já que falamos sobre a experiência de compras, é interessante falar um pouco mais sobre ela!
Mas afinal, por que ela é tão importante?
O motivo é buscar a diferenciação, pois com uma boa análise de vendas percebemos que os processos comerciais se popularizaram, o comprador passou a receber a mesma experiência de compra em praticamente todas as empresas de um mesmo nicho, o que o deixou mais saturado desse processo.
As etapas dos processos comerciais e as interações entre o comprador e o vendedor seguem basicamente a mesma lógica:
- Prospecção focada em educar o comprador sobre um problema e qualificá-lo por perfil;
- Uma passagem de bastão para o closer executar sua qualificação por maturidade;
- O closer seguirá com uma apresentação de proposta ou demonstração;
- O processo seguirá com negociações;
- Caso as partes se alinhem, temos um fechamento.
A popularização dessa abordagem normalizou a experiência de compra e a partir disso, surge uma necessidade de diferenciação. Logo, não adianta ser apenas consultivo, a inovação e personalização de contato é essencial.
3. O Futuro em vendas
O futuro em vendas está em engajamento, pois ele une pessoas e processos através da tecnologia, ele é o elemento que precede a experiência de compra.
Agora eu quero te ajudar a conseguir fazer um bom engajamento no processo da sua empresa, quero te mostrar quais são as características que importam para o time ser capaz de oferecer uma boa experiência de compra dentro do que importa para o cliente.
E para a sua compreensão ficar melhor, colocaremos em 3 níveis:
- Nível do cliente;
- Nível do processo;
- Nível do usuário.
Vamos fazer uma análise de cada nível para que você entenda melhor!
Nível do cliente
A perspectiva, as considerações e expectativas do comprador mudam junto com o comportamento de compra e isso nos mostra cada vez mais que ser consultivo não mais o bastante para ter um bom processo.
O objetivo é evoluir de uma experiência de compra desconectada para a nova experiência do comercial. E nesse caso velocidade, consistência e gentileza e o contato humano genuíno, são extremamente essenciais, principalmente o último.
Nível do processo
O nível do Processo mostrará as práticas gerais que um time deve executar para conseguir a atenção e conversão do comprador.
Esse é o nível que o time de vendas possui maior controle e possibilidade de ação direta que farão com que exista uma interferência no nível do cliente.
Nível do usuário
No nível de usuário, fizemos um agrupamento entre 3 níveis de usuários de acordo com suas conversões:
- Baixa Performance;
- Média Performance;
- Alta Performance.
Seguindo o conselho do grande investidor Charlie Munger, parceiro de Warren Buffet, que diz que:
“É notável a vantagem […] que temos quando somos consistentemente não estúpidos, em vez de tentar sermos brilhantes.”
Daremos o primeiro passo de nos conscientizar e eliminar a possibilidade de baixa performance e depois a média, para enfim, alcançar a alta performance.
O interessante dessa análise foi que, para alcançar a alta performance, são necessárias mudanças simples e não práticas de outro mundo. E é talvez o fato de que são simples que fazem com elas sejam ignoradas.
4. Velocidade em vendas
Uma pesquisa sobre a experiência de compra feita em 2018 pela PwC, uma das maiores empresas de pesquisa, auditoria e consultoria do mundo, mostrou o que compõe uma experiência de sucesso no ponto de vista do cliente.
Eles chegaram em 2 pontos principais, sendo um deles:
- Eficiência: velocidade e conveniência em resolver problemas;
Atualmente, a instantaneidade é uma necessidade nas interações humanas, as pessoas não querem ficar esperando muito tempo por uma resposta.
Em uma análise no Report: Crack The Sales, descobrimos que os compradores que tiveram respostas mais rápidas mostraram uma conversão entre 50 a 250% superior em clientes se comparados ao benchmarking e ao mercado.
O oposto também é verdadeiro, tempos de resposta longos diminuem a probabilidade de conversão consideravelmente.
Isso demonstra um problema por parte dos vendedores também, pois como vemos no gráfico acima, a grande maioria deles não são capazes de responder ou executar uma próxima tarefa com o mesmo comprador em um período de 20 horas.
Esse é um problema que precisa ser mudado nos times de venda, mas isso não quer dizer que deve-se responder levando em conta o tempo e nada mais, não é qualquer tipo de resposta que importa. A resposta deve seguir uma linha personalizada de acordo com a demanda.
Essa personalização se tornou ainda mais relevante ao longo dos dois últimos anos: ela teve um crescimento de 25% enquanto as abordagens automatizadas se mantiveram estagnadas.
É necessário aumentar a velocidade de execução de forma personalizada. É preciso aumentar a velocidade com sustentabilidade sem sacrificar a organização.
Automatização inteligente é poupar tempo do vendedor para que ele invista em elementos que realmente importam: garantir uma excelente experiência de compra para cada e todo comprador.
Faça uma análise do processo de vendas da sua empresa. Calcule seu índice de velocidade em vendas clicando aqui.
5. Abordagem Humana, Experiente e Amigável
Voltando a falar da pesquisa feita pela PwC, o outro ponto principal que eles chegaram foi:
- Serviço Humano, Experiente e Amigável.
Hoje, ter uma abordagem amigável e humana é fundamental no processo de vendas, pois isso aumenta os resultados.
O gráfico acima mostra que os tipos de contato que precisam obrigatoriamente ser humanizados são os que possuem justamente a maior taxa de engajamento.
O que nós aqui da Reev indicamos aos nossos clientes para que tenham uma abordagem mais humanizada é que nunca, jamais, em hipótese alguma, utilizem roteiros prontos durante o processo de ligação ou mensagens automatizadas nas redes sociais, pois isso abre espaço para feedbacks negativos e polarizados dos compradores.
E por isso defendemos sempre o uso dos e-mails semi-automatizados, pois eles continuam com uma tendência de crescimento e seguem sem saturação.
Em nosso Report: Crack the Sales ressaltamos que as habilidades técnicas e pessoais do time, por serem os criadores da experiência de compra, são extremamente importantes e damos alguns passos práticos para trabalhar esse desenvolvimento no time de vendas.
Acho de extrema importância que você veja mais afundo disso no nosso Report: Crack The Sales, mas os 2 pontos principais que destacamos para o desenvolvimento do time são:
- A confiança do time em um processo contextualizado;
- Time treinado em Soft e Hard Skills.
A confiança no processo é necessária pois o ciclo de vendas em B2B é naturalmente longo, tornando necessário um comprometimento de longo prazo na execução.
Enquanto as habilidades interpessoais (soft skills) ajudam os vendedores em todas as etapas do processo e são elas que fornecem a humanização necessária na hora de lidar com um potencial comprador.
Além disso, as habilidade técnicas (hard skills), que fazem com que o time demonstre a expertise necessária para se posicionarem e serem autoridades em vendas.
É importante pontuar que habilidades técnicas sem habilidades interpessoais podem soar agressivas ou manipuladoras e habilidades interpessoais sem habilidade técnica é relacionamento sem eficiência escalável, ou seja, a união delas permite que o vendedor seja efetivo e humano com uma abordagem amigável e produtiva.
E por isso temos o Reev Academy, que foi construído com a premissa de criarmos o Netflix de vendas.
Entretanto o que era algo para o time interno, se tornou algo para todos os profissionais de vendas do mercado brasileiro e hoje são mais de 140 horas de conteúdos práticos e específicos para cada desafio que um vendedor ou SDR pode encontrar em vendas.
Além de mais de 40 trilhas (temáticas de conteúdo) sobre as habilidades técnicas necessárias para um SDR ou vendedor performar em vendas.
6. Workflow de fluxo de cadências
Workflow em vendas é todo esqueleto do seu processo comercial e ele é composto por todos os fluxos de cadência em que o potencial comprador pode se encontrar.
Como o da imagem abaixo, por exemplo:
O gráfico a seguir representa uma nova prática na estruturação de processos de vendas e que está completamente alinhada à experiência de compra.
Esse gráfico mostra a probabilidade de conversão baseado no número de fluxos utilizados pelo time de vendas.
Temos um crescimento de conversão dos fluxos ao longo dos anos. Se a utilização de um fluxo, convertia em média 5% em 2019, atualmente converterá 3 vezes mais.
Utilizar menos que cinco fluxos é perder uma boa fatia do mercado como mostra o gráfico a seguir:
7. Omnichannel: construa uma boa experiência de compra para o seu cliente
Omnichannel nada mais é que a utilização de diferentes tipos de canais para se fazer contato. E essa estratégia prevaleceu como o tipo de fluxo com maior eficiência durante o ano.
Por mais que a utilização de um tipo de fluxo pareça algo pequeno, uma pesquisa da Adobe mostrou que companhias com forte estratégia de engajamento omni-channel possuem:
- Um crescimento de 10% de receita ano após ano;
- 10% de aumento no tamanho do Ticket;
- 25% de aumento na taxa de fechamento.
Pelo gráfico da sequência podemos ver o impacto no processo de vendas:
A conversão de fluxos mistos pode ser até 7 vezes maior que os fluxos simples. O valor médio de diferença entre eles é de exatamente 3,5 vezes.
Como vemos acima, há a comparação das conversão de ambos os fluxos ao longo dos dois últimos anos para ver que a estagnação é ainda mais explícita nos fluxos simples. Enquanto fluxos semi-automatizados dobraram a sua conversão.
A era omnichannel em vendas é excelente, veja mais sobre ela clicando aqui!
8. Desempenho e classificação
O caminho para aumentar a produtividade em vendas é através da: qualidade em sucessivas (volume) experiências de compra e vou explicar o por quê.
Segundo nossa análise de vendas, há 2 aspectos extremamente necessários para um bom processo de vendas, volume e qualidade, e podemos pensar nesses 2 como elementos que criam uma expectativa de conversão.
Vale ressaltar que os 2 são importantes, por isso focar só em um ou mais em um do que em outro pode ser prejudicial. Um foco somente em volume, em algum momento, vai diminuir a conversão.
O uso da tecnologia permite que times trabalhem um volume cada vez maior, porém em determinado ponto pode ser que isso mais prejudique do que ajuda.
Já um foco somente em qualidade não é escalável e em algum momento,ainda será limitado no valor de geração de novas receitas. Um processo pode ter atendimento rápido, mas com poucos leads não se tem escalabilidade de aquisição
Por isso, encontrar o equilíbrio de tarefas e de qualidade na execução é o caminho mais seguro para potencializar a máquina de aquisição.
Agora sim falando de desempenho e classificação, fizemos uma uma análise mais efetiva segmentando os cargos de SDRs (pré-venda) e Closers. Além disso, fizemos uma divisão dos usuários em 3 categorias de resultado, sendo:
- Os 20% melhores;
- Os 60% que ficaram na média;
- Os 20% que ficaram na baixa performance;
Fizemos uma análise comportamental dos três níveis de performance na utilização de fluxos, tipos de touchpoint, volume de atividades e conversão.
Enfim, vamos aos resultados nos próximos tópicos!
9. O pódio dos SDRs
A Categoria de Baixa Performance dos SDRs
De acordo com a análise de vendas, essa categoria é a que utiliza maior volume de ativação de ambos os fluxos (automático e semiautomático).
A utilização de ambos os tipos de fluxos representa uma falta de foco na estratégia de aquisição impactando o engajamento desde o levantamento de dados, prospecção e qualificação.
A precisão é ignorada e essa imprecisão fica clara em abordagens automatizadas, onde a intenção é abordar um alto volume, via e-mail, com pouca contextualização (qualidade). E com isso, a inteligência anti-spam de caixa de entradas assegura a baixa performance.
E qual o caminho para sair da baixa performance?
Primeiramente, use fluxos semi-automatizados.
Segundamente, a baixa performance ativa muitos potenciais clientes constantemente, mas não são capazes de cativar, por isso é necessário ter uma abordagem bem definida e buscar equilibrar o volume com a qualidade no processo.
Ou seja, o ideal é evitar comportamentos de abordagens que são aplicados em outros contextos, como por exemplo a ativação de e-mails em massa, que é uma prática comum em marketing B2C mas que não se aplica ao cenário de vendas B2B.
A Categoria de Média Performance dos SDRs
Embora não sejam a alta performance, há alguns pontos a serem elogiados nesta categoria!
A média performance é a que possui melhor constância na execução do processo. O processo pouco se quebra ao longo do tempo.
Eles ainda trabalham com valor um pouco mais alto de volume se comparados com a alta performance.
Mas aí vem aquela pergunta desafiadora: o que eles podem fazer para chegar na alta performance?
E para responder, podemos considerar o gráfico a seguir.
Esse gráfico representa o volume de atividades por tipo de touchpoint.
Essa categoria, em média, utiliza menos da metade dos e-mails automatizados, utilizando ainda 5 vezes mais e-mails automatizados que a categoria líder.
São muito dependentes de touchpoints de e-mails, negligenciando importantes touchpoints que poderiam ajudá-los a aumentar a conversão.
E podem personalizar melhor os e-mails semi-automatizados como também trabalhar touchpoints via LinkedIn.
Além da baixa performance de personalizar pouco, vemos um comportamento parecido na média performance em que o raio de semi vs automatização é mais inclinado para o segundo ponto.
Ambos se apoiam no envio de e-mail como touchpoint principal e isso pode levá-los para a parte inferior da conversão.
Alta performance
A alta performance é a que possui menor volume de utilização de fluxos automatizados e não se apoia nesse tipo de abordagem como elemento de experimentação.
Eles possuem uma postura de melhoria contínua dentro da abordagem semi-automatizada e diferente do nível de média performance, assumem uma postura mais agressiva em mudanças que representam melhores resultados.
Agora se formos falar de touchpoints, a alta performance possui melhor equilíbrio entre os tipos de touchpoints. Veja a seguir:
Diferente da média performance, que usa da estratégia omnichannel, a alta performance equilibra ainda mais os seus tipos de touchpoint.
Algo interessante sobre os SDRs de alta performance também, é que eles utilizam gatilhos para aumentar a agilidade do seu processo e consequentemente conectam mais rápido e tem maior taxa de conversão.
Enquanto os profissionais de média e baixa performance pouco utilizam dos gatilhos e perdem uma grande oportunidade de conexão.
O uso de gatilhos permitem que a alta performance conecte em média 6 vezes mais que a baixa performance e 5 vezes mais que a média performance, segundo a nossa análise de vendas.
E isso nos mostra que existe uma correlação muito forte entre o uso de gatilhos e aumento na performance.
10. O pódio dos closers
Agora, da mesma forma, veremos o pódio dos closers e seu desempenho.
Baixa performance
Diferente dos SDRs de baixa performance, os closers desse nível reconhecem que devem escolher entre uma abordagem ou outra.
No início do ano, eles focam no aumento incontrolável de uma abordagem com e-mails semi-automatizados.
Porém, a semi-automatização requer constância na execução e sem disciplina, o processo se “quebra” perdendo o ritmo na execução.
O interessante, é que a semi-automatização em momentos intermediários alcançam volumes de ativações próximos ao das categorias superiores, média e a alta performance.
Isso indica um potencial problema no tipo de touchpoints que está sendo utilizado ou na qualidade do processo de inteligência comercial.
Média performance
Em valores dos 2 fluxos a média performance utiliza um volume menor de ativações se comparados com a baixa performance e não permitem em seu processo um alto volume de ativação de fluxos automatizados.
Mas, o que impede que eles alcancem a alta performance?
Vejamos o gráfico a seguir:
Para melhor compreensão nesta análise de vendas, fizemos uma comparação com o gráfico de média performance dos SDRs e notamos que há um padrão muito claro nesse gráfico.
A média performance se mantém apoiada em e-mails.
Apesar de ativar um volume 4 vezes menor de fluxos automatizados e ativar um volume maior de fluxos semi-automatizados, ela ainda se mantém na segunda posição.
Alta performance
Assim como a média performance, os closers de alta performance utilizaram do omnichannel equilibrado, trabalhando com tipos de contato que possuem maior probabilidade de conversão.
Mas o que os trouxe até o pódio foi uma prática simples que eles utilizaram e que se alinha diretamente com a experiência de compra, que são gatilhos automáticos em seus fluxos de cadência.
Se torna explícito que o maior percentual de usuário utilizar gatilhos dentro da alta performance, consequentemente todos eles alcançam pelo menos 25% de conversão. 60% desses usuários chegam a alcançar pelo menos outros 60% de taxa de conversão.
Com isso, a alta performance é capaz de manter atenção constante do potencial comprador através da personalização e relevância em sua abordagem.
Conclusão
O resumo desse artigo é que uma boa experiência de compra é composta por sucessivos engajamentos e para haver produtividade no processo, a abordagem deve ser baseada no equilíbrio entre o volume e qualidade.
E é isso!
Chegamos ao fim de mais um artigo e esse aqui em específico é um resumo do nosso Crack the Sales 2021, um material criterioso com uma análise de vendas bem estruturada e poderosíssima!
Devo te dizer que o conteúdo apresentado aqui é apenas uma parte do nosso Report: Crack the Sales 2021.
Se eu fosse você, não deixaria de baixar e ver todos os dados e informações, as quais tenho certeza que vão ajudar e muito a sua empresa.
Baixe agora o nosso Report: Crack the Sales e tenha um ótimo estudo!
Até mais.
