Tudo sobre venda consultiva: o que é, como aplicar nos 4 canais e nas 7 etapas

Sabemos que no mundo em que vivemos hoje, a geração de informação é contínua e em grandes quantidades, certo?

Agora, soma-se a esse fator a maior competitividade embutida no mercado cada vez mais globalizado e abrangente.

O resultado é que o consumidor, tanto em B2C quanto em B2B, está sobrecarregado com mensagens de vendas e marketing genéricas e, por isso, começaram a dar menos valor a certas práticas.

Esse é um dos principais motivos que afastam as antigas técnicas de vendas e aproximam o mercado da venda consultiva, a que visa educar e aproximar-se do consumidor.

O vendedor precisa criar uma maior conexão para chamar a atenção do lead para o seu produto/serviço.

E é sobre isso que falamos aqui, um guia final sobre venda consultiva com tudo que você precisa saber. 

Se já quiser baixar conhecer o GPCT, o framework ideal para vendas consultivas é só acessar:

O que é venda consultiva?

A venda consultiva é um processo que foca primariamente na experiência que o potencial cliente sente e vê ao longo das interações com o vendedor.

É sobre como achar caminhos para evidenciar para o potencial comprador sobre o valor do seu produto/serviço. Tornar a venda um processo focado no cliente.

A intenção da venda consultiva é bem clara: aproximar-se mais do cliente, alinhar as expectativas de maneira mais efetiva e criar um relacionamento baseado na troca de informações de valor e insights.

Através de perguntas, o chamado diagnóstico de vendas, o consultor de vendas deve investigar problemas que se encaixam no escopo da solução que será oferecida. 

O termo Venda Consultiva apareceu nos anos 70 em um livro chamado Consultative Selling. Nesse livro, Mack Hanan descreve essa técnica de venda na qual o vendedor atua como um consultor expert.

A venda consultiva é mais aplicada ao cenário de vendas complexas (vendas B2B), apesar de que existem casos de ser aplicada em vendas simples.

A abordagem consultiva, quando executada propriamente, fornece informações importantes sobre as necessidades e desejos do lead, o que acaba por facilitar o papel do vendedor na hora de guiar a negociação para os próximos passos.

Essa mudança de postura visa atender às necessidades atuais dos leads, gerando ainda mais valor durante o processo de decisão de compra, através de informações estratégicas e questionamentos pertinentes.

Ao analisarmos o que as metodologias de vendas mais estudadas e aplicadas promovem, percebe-se que a abordagem consultiva sempre foi característica marcante na hora de uma venda.

O SPIN Selling e o GPCTBA C&I talvez sejam os melhores exemplos das metodologias de vendas mais utilizadas atualmente.

Venda Consultiva e Venda Tradicional

A venda consultiva difere da venda tradicional, já que não busco vender o produto a todo custo.

Enquanto a venda tradicional foca em demonstrar e afirmar o valor da solução, a venda consultiva não oferece o produto para clientes que não precisam. 

Em times de vendas consultivos, é comum ouvir que “determinado comprador não tem perfil ou maturidade para comprar”.

Essa desqualificação ocorre ao longo de todo o funil para proteger o comprador de uma compra ruim e protege a empresa de churns ou cancelamento precoce. 

A postura consultiva em vendas

O trabalho de um consultor é, em geral, o de diagnosticar problemas e oportunidades de melhoria, desenvolver correções e acompanhar os resultados.

Em geral, ele é o responsável por desenvolver apenas a solução e treinar o time para implementá-la, colocando em prática o que foi proposto.

Porém, ele nunca é o responsável por assumir a responsabilidade total pelo sucesso ou fracasso, visto que também não será o líder no dia a dia da equipe.

Muito se assemelha a função do novo vendedor, que ajuda seu lead a encontrar seus problemas, enxergar soluções válidas, compará-las e tomar a melhor decisão.

Nesse caso, você pode usar técnicas de vendas, mas deve ter a certeza de que pode ajudar o cliente, ou seja, que o retorno sobre o investimento (ROI) será positivo.

Todo consultor deve entender o impacto das ações propostas no negócio de seu cliente.

Se você está vendendo para uma persona que está na área de RH, por exemplo, deve analisar como seu produto pode impactar os principais KPIs da área.

Logo, se o objetivo do lead é diminuir o turnover ou reduzir os custos da folha salarial você, como vendedor consultivo, deve ser capaz de visualizar o impacto da sua solução nesses indicadores.

Técnicas de venda consultiva

A melhor analogia para essa situação é a de um médico.

Mesmo quando você ainda não sente as consequências do seu problema de saúde, é trabalho do médico informar sobre os sintomas, demonstrando o impacto disso no seu futuro e gerando medo e incerteza, forçando-o a agir.

É isso que você deve fazer em venda consultiva!

Ao iniciar o processo, você realiza um diagnóstico atual da empresa, descobrindo as mudanças necessárias, alinhadas aos objetivos do lead, acompanha a evolução e garante o retorno sobre o resultado.

O valor como entrega

Quando a sua abordagem é estratégica e consultiva, ao invés de você focar em pedidos, você foca em desenvolver um relacionamento produtivo, uma ponte de confiança.

Ao invés de focar em conquistar mais uma conta, você foca em entender as necessidades e gerar valor para o lead, fazendo com que a solução caia como uma luva para ele.

Adquirir a confiança do cliente abre caminho para um relacionamento que pode trazer muitos outros frutos: indicações, boas referências e um excelente resultado em forma de Net Promoter Score (NPS).

Acredite, se ao longo da sua venda você não enxergar uma oportunidade propícia para concluir o negócio, mesmo que o cliente tenha interesse, não feche com ele.

Você deve estar pensando:

Como assim? Você está me dizendo para não vender, mesmo se o possível cliente demonstrar interesse?

De certa forma sim! Uma venda deve ser uma relação ganha-ganha.

Se você não conseguir alinhar as expectativas com o seu cliente e fechar uma conta em que você não conseguirá entregar o prometido, você não deve fechar essa conta.

O prejuízo de um cliente insatisfeito pode ser incalculável para a sua marca.

Se você reconhecer que não conseguirá gerar o resultado esperado as pessoas vão reconhecer o bom profissional que você é, e elas prezam por uma boa relação profissional.

O maior ganho da venda consultiva é o valor como entrega.

O cliente vai saber identificar esse valor ao longo da negociação, tornando-o muito mais propício a fechar a conta.

Quais as vantagens da venda consultiva?

A venda consultiva oferece vantagens para todos os envolvidos. Aumento na conversão geral do funil, aumento do ticket médio, menos objeções, menos cancelamento, maior satisfação e maior Lifetime Value.

Aumento na Conversão Geral do Funil

Eliminar alguns clientes que não irão evoluir tenderá a aumentar a conversão geral no funil, já que o foco do time de venda consultiva será em negociações com maior probabilidade de fechar. 

Isso reforça a importância do consultor de vendas executar um diagnóstico bem feito. 

O fechamento do negócio tende a ser mais natural, uma vez que o comprador está educado sobre os problemas e o que esperar da solução.

Aumento do Ticket Médio

Equipes de vendas que executam a venda consultiva são capazes de aumentar a percepção de valor da solução. A experiência de compra fica positiva e o comprador compreende que o preço do produto é muito inferior ao valor que deve ser investido.

Menos objeções

O diagnóstico focado em problemas que o produto ou serviço irá solucionar diminui o volume de objeções levantadas. A conversa direcionada ao entendimento do cenário do comprador também cria rapport, facilitando a transparência do comprador. 

Menos cancelamentos

Se o cliente sabe o que esperar, ele não terá surpresas negativas. A venda consultiva utiliza de alinhamentos ao longo de todo o processo para reduzir o cancelamento (churn). Isso reduz atrito para o time de pós-venda facilitando up-sell e cross-sell.

Maior satisfação

Com um alinhamento bem feito, o comprador atinge as expectativas da venda no decorrer do pós vendas e ficará satisfeito com o produto ou serviço oferecido. A venda consultiva é o começo da satisfação do cliente. 

Maior Lifetime Value

Clientes mais satisfeitos tendem a se manter clientes por mais tempo. Isso aumenta o valor financeiro gerado (LTV). E quanto mais tempo o cliente fica na base, maior a possibilidade de acontecer up-sell e cross-sell.

As 7 etapas da venda consultiva

As equipes de vendas podem aplicar a venda consultiva em todas as etapas do processo de vendas B2B.

1. Inteligência Comercial

A inteligência comercial é a equipe que é responsável por criar uma lista de smartleads. 

Os smartleads é uma lista de potenciais clientes enriquecida com informações que justificam e facilitam a abordagem da próxima etapa.

A inteligência comercial gera essa lista via uma base de dados abertos e com ferramentas de inteligência comercial. 

Essa lista deve se encaixar no perfil de cliente ideal e se basear no Lifetime Value e no custo de aquisição de clientes. 

Uma forma simples de se fazer isso é, olhar para a base atual de clientes e ver aqueles clientes que possuem maior lifetime value com menor custo de aquisição.  

Uma aproximação inicial desses valores já será o suficiente para começar. 

Porém, evolua esse diagnóstico ao longo do tempo. 

Conhecer seu LTV e custo de aquisição de clientes servirá para muitas tomadas de decisão. 

2. Prospecção

A prospecção de clientes pode ser feita de maneira ativa (Outbound) ou passiva (Inbound). 

O objetivo da prospecção consultiva é impactar o comprador com uma abordagem customizada desde as primeiras tentativas de contato.

Ambos os tipos de prospecção oferecem possibilidades para implementar a venda consultiva. 

Na prospecção ativa, devemos utilizar das informações geradas pela inteligência comercial para fazer uma abordagem mais customizada e conseguir a atenção do comprador. 

Na prospecção passiva, é possível implementar uma abordagem consultiva, direcionando suas mensagens para o tipo de conteúdo e dor que aquele cliente está tentando resolver com aquela informação. 

3. Qualificação

Em vendas complexas, a qualificação tende a ocorrer em 2 momentos diferentes. 

Uma é a qualificação por perfil e a outra é a qualificação por maturidade.

A qualificação por perfil

A primeira qualificação leva o nome de qualificação por perfil e será feita por profissionais de pré-vendas ou SDRs. 

Nessa qualificação, serão validadas algumas informações levantadas anteriormente pela inteligência comercial e também acontecerá uma educação do potencial comprador quanto a situação e potenciais problemas que ele está enfrentando. 

Qualificação por maturidade

A qualificação por maturidade é feita por closers ou consultores comerciais. 

Essa é uma qualificação aprofundada no cenário do comprador, indo além de dores e trabalhando implicações negativas e consequências positivas de se solucionar determinado problema. 

Aqui entram frameworks de qualificação, como GPCTBA C&I , ANUM, FAINT, entre outros.

4. Educação e Apresentação

A educação do comprador ocorre tanto na abordagem do SDR e do Closer. 

A educação deve ser customizada de acordo com o diagnóstico feito. 

Dessa forma, por mais que a solução vendida seja sempre a mesma, a educação pode seguir diferentes caminhos desde que todos levem a mesma solução. 

O mesmo deve acontecer com a apresentação comercial. 

Na reunião de apresentação, ela deve compilar os pontos abordados na conversa anterior. 

Assim, os alinhamentos finais devem ser feitos para facilitar a negociação e o fechamento do potencial comprador.

5. Negociação

Encerrada a apresentação comercial, pode ser que o potencial comprador queira conversar com outros sócios antes de entrar na etapa de negociação. 

A qualificação nessa etapa tende a ser direcionada mais para uma compreensão dos aspectos que impactam no fechamento do cliente. 

Uma parte já terá sido feita nas etapas anteriores, mas o envolvimento de novos tomadores de decisão trará novas dúvidas. 

Compreender alguns aspectos sutis, como a linguagem não-verbal, facilita um diagnóstico sobre o que pode ser concedido e principalmente, o que não pode ser concedido, sem inviabilizar a venda consultiva. 

6. Fechamento

Para validar a venda consultiva é fundamental que o fechamento ocorra de maneira natural. 

É claro que a venda terá algumas objeções e reviravoltas em negociações. Porém, assim que um negócio entra na etapa de fechamento ou forecast, é provável que tudo aconteça sem surpresas. 

No fechamento, preparamos os próximos passos assim que o potencial comprador se tornar um cliente. 

Isso evitará alguns atritos desnecessários na próxima etapa. 

7. Pós-vendas

A entrada do cliente não é o ponto final da venda. 

Ainda é possível perder o cliente caso as expectativas não sejam atendidas. 

A venda consultiva vai continuar conforme o time de atendimento resolver os problemas que foram prometidos na venda. 

Novas oportunidades também surgirão, como o up-sell e cross sell. 

Processo de Venda Consultiva: os 4 canais de engajamentos

Uma outra forma de implementar a venda consultiva ainda mais simples é através de canais em que as interações entre o comprador e o vendedor acontecem.

Como disse em nosso evento anual, Reev Unite, o engajamento entre o comprador e o vendedor é um princípio de vendas. 

Isso significa que nada acontece sem a existência dessa interação.

E existem 4 canais principais para você tornar o seu processo de vendas consultivo. 

1. Reuniões

O canal mais comum que os times começam a implementação da venda consultiva. 

Por ter uma duração mais longa, torna-se mais fácil aplicar os conceitos de qualificação. 

No entanto, a reunião não é o único local em que podemos trabalhar a venda consultiva. 

Pelo contrário, não adianta você ser consultivo em uma reunião e negligenciar todo o resto do processo. 

Afinal, existem alguns canais anteriores que você precisa ser consultivo para conseguir a reunião.

2. Emails Semi-automatizados

Emails automatizados, aqueles emails com pouca personalização, não são consultivos. 

Eles não consideram a perspectiva do comprador e tornam o processo de vendas robotizados. 

Diferente dos emails automatizados, os emails semi-automatizados possuem parâmetros de personalização que variam com o contexto do potencial comprador indo além de etapas do funil. 

Dentro de uma mesma etapa, podem existir diferentes contextos que um potencial comprador pode se encontrar. 

Considerando a perspectiva do comprador e sabendo que isso é mais consultivo, o SDR e vendedor personaliza a sua abordagem para aquele contexto. 

A mensagem se conecta e ressoa mais com o comprador, levando aos benefícios da venda consultiva. 

3. Ligações

Em um período curto de tempo é preciso se planejar para aplicar a venda consultiva. 

Quanto mais munido de informações, maior a probabilidade de uma conversa produtiva. 

O engajamento via ligações telefônicas é consultivo quando se baseia nas mensagens que impactaram o comprador anteriormente. 

Partindo da perspectiva do comprador, o vendedor acaba ganhando mais atenção e tempo do comprador. 

4. Mídias Sociais e Whatsapp

Cada local tem uma abordagem condizente. 

Em mídias sociais, a venda consultiva acontece através de conversas diretas, via chat e também através de locais mais amplos: como grupos e postagens abertas. 

Utilizar do mesmo estilo de escrita é perder o elemento humano que faz com que as pessoas se engajem umas com as outras. 

Além disso, iterações nesse tipo de canal, permitem uma gama de comunicações diferentes para cada mercado: imagens, vídeos, cultura do mercado/área entre outros. 

Como fazer uma venda consultiva? 6 habilidades necessárias

Agora, como desenvolver venda consultiva como uma habilidade. 

Seja você um vendedor, SDR ou gestor. 

1. Conheça do PMP

PMP é uma sigla para Produto, mercado e processo. 

Se a melhor analogia para explicar a venda consultiva é de ser um médico, você tem que conhecer bem sobre o seu cenário e sobre o mercado do comprador. 

Sem isso, não é possível diagnosticar. 

Sobre o produto, conheça os problemas que sua solução resolve e quais são os benefícios gerados por ele. 

O entendimento do produto deve ir desde a proposta de valor geral até pormenores de funcionalidades (para vendedores). 

O mercado é o grande divisor de águas para SDRs e vendedores. 

Você precisa entender do mercado que está inserido como um todo pois isso facilitará gerar o business rapport. 

E assim criar confiança que você sabe o que está falando. 

É o comportamento de autoridade. 

Já o processo, é quando você entende sobre o processo de responsabilidade do potencial comprador. 

Na venda consultiva, boa parte do valor é gerado a partir desse entendimento. 

2. Tenha interesse genuíno e saiba investigar

Sem interesse genuíno, suas perguntas soam forçadas. 

Então, reconhecendo as vantagens de uma boa venda consultiva, é preciso ter interesse real pelo potencial comprador. 

E conhecer do PMP é um pré-requisito para saber investigar. 

A utilização de perguntas e cadência no direcionamento da qualificação é o que torna possível que o próprio comprador se qualifique ou desqualifique. 

No início da conversa de qualificação, o SDR e vendedor podem perguntar mais desde que alinhado com o potencial comprador.

3. Escute Ativamente (Saiba ouvir)

Não adianta perguntar corretamente se você não sabe ouvir. 

A escuta ativa é uma habilidade primordial em vendas. Ela considera todos os elementos de comunicação do interlocutor. 

Não somente a parte verbal, como também os aspectos não verbais da qualificação. 

Um tom de voz, ao falar sobre determinado assunto, é um sinal de que aquele ponto é mais sensível na qualificação e requer uma atenção maior. 

As escuta ativa permite que a equipe de vendas não só empregue uma qualificação racional como também em níveis emocionais. 

4. Utilize de Frameworks de Qualificação

Aprender sobre frameworks de qualificação é um ótimo caminho para iniciar na venda consultiva. 

Os frameworks são um mapa geral para entender do cenário do comprador. 

No entanto, não os transforme em muletas. 

A customização também é importante para para saber quando devemos sair do framework e utilizar uma nova abordagem. 

5. Personalize sua educação

Com as informações em mãos é hora de educar o potencial comprador sobre os pontos que mais geram valor na venda. 

A customização da educação utiliza as próprias dores do comprador como ponto de partida para a educação. 

E quanto mais avança no funil de vendas, mais tangível ao nível de produto ela se tornará. 

A customização da educação é estratégica para retirar objeções comuns que surgiriam em um segundo momento. 

6. Use de habilidades interpessoais

Habilidades interpessoais e jogo de cintura são essenciais em vendas. 

Trabalhar a empatia ao longo do processo sem deixar de focar no resultado daquele contato ajuda na venda consultiva. 

Inteligência Emocional para gerir suas próprias emoções também impactarão na venda e em todo o processo de persuasão. 

Saiba usá-las a seu favor. 

Conclusão

Espero que ao longo do texto você tenha percebido a importância desse novo método de vender e a sua influência no mercado atual.

As grandes empresas já enxergaram no processo de venda consultiva as suas vantagens.
Se as grandes empresas já começaram a explorar esse tipo de técnica, o que você está esperando para começar a estruturar um processo de vendas baseado em Sales Engagement e ser consultivo em cada iteração?