Key Account Manager: o que é, desafios e características

Você já teve que lidar com uma conta chave? Sentiu-se inseguro em algum nível para fazer a manutenção dos contratos que mais trazem dinheiro para sua empresa? Esse conteúdo é para você!

Olá, me chamo Frederico Silvério, sou Account Executive aqui na Reev!

Vamos citar 3 grandes desafios de todo Key Account Manager.

Vem comigo, vou te contar uma história.

O que é um Key Account Manager e por que ele é importante?

Para você entender melhor a história que vou contar, as contas chave são uma contas grandes, costumam ser as que mais geram lucro pra empresa e, como são complexas, exigem cuidado dedicado e específico.

E o key Account Manager é o gestor responsável por esse processo. E aqui, vou contar um pouco da história de um gestor que precisava estrutura um processo de contas-chave.

Em um evento online conheci um gestor comercial que tinha uma história chave pra contar.

Ele trabalhava em uma empresa que prestava serviços para SMBs. 

A empresa já tinha algum tempo de mercado e os números continuavam crescendo de forma constante.

Durante um esforço conjunto dos colaboradores da empresa, começaram a produzir cases. 

E foi observando esses cases que ele notou uma coisa que transformaria a carreira dele.

Ele notou, levantando os dados e ajudando a desenvolver os cases, que haviam algumas contas maiores, as key Account, que eles estavam conseguindo atender muito bem. 

Naquela época, o gestor não sonhava em ser um key Account Manager mas ele percebeu que eram essas contas que geravam a maior parte da receita da empresa.

Conversou com a CEO sobre aquilo. Se eles começassem a atender mais contas com aquele perfil, aumentariam a taxa de crescimento da empresa. 

A CEO argumentou que fazia sentido, porém eram as contas que mais exigiam esforço do time de atendimento. 

Não poderiam fazer isso da noite para o dia sem ter certeza de que valeria a pena.

O gestor então propôs o seguinte: ele focaria uma parte do foco da equipe em adquirir mais contas daquele perfil como um teste, pois acreditava de fato que havia ali uma oportunidade incrível de geração de receita. 

A CEO aprovou e fariam reuniões mensais para acompanhar a evolução do projeto.

Logo no primeiro mês o key Account Manager alguns dos vendedores e criou uma pequena comissão responsável pelo projeto. 

Os vendedores toparam o desafio, mas fizeram uma pergunta para a qual ele não tinha uma resposta estruturada: “Como exatamente começamos?”

Como o Key Account Manager adquire novas contas?

O primeiro ponto que ele percebeu como key account manager foi que essas contas eram as que mais exigiam esforço. Seu ciclo de venda era maior que a média e as abordagens teriam que ser diferentes das que tinham sido estruturadas em processo até então. 

Precisou estabelecer com o time um plano de ação. 

Cada um dos vendedores entrariam em contato com um cliente compatível com o perfil de conta-chave e fariam uma reunião semanal para acompanharem juntos a evolução dos contatos. 

O primeiro mês transcorreu bem, fizeram anotações sobre o início do processo e começou a assumir a responsabilidade de key account manager.

No segundo mês é que o tamanho do desafio foi revelado.

Os clientes começaram a apresentar problemas muito específicos, com diferenças importantes em relação aos leads SMBs. 

E não tinha nenhum documento na empresa que preparasse os colaboradores para aquilo.

Ele não se deixou abater. Nas reuniões de acompanhamento seguintes ele e o time discutiram esses problemas e como a solução que ofereciam podia ajudar em cada um deles. Anotavam tudo o que podiam sobre o processo.

E os resultados começaram a aparecer. Os vendedores falaram nas reuniões seguintes que estavam conseguindo prever melhor os problemas e improvisar melhor.

Acabaram conseguindo fechar as contas. Mantê-las, seria outra história. Ele só não esperava que a passagem de bastão para o pós vendas fosse o desafio da vez.

Problemas no pós-vendas

No mês seguinte vieram as reclamações do time de atendimento. 

A questão é que toda a informação que até então estavam coletando não dava ao atendimento ao cliente as bases necessárias para atender essas contas-chave com a eficiência mínima para mantê-las.

Como key account manager ele sabia que teria que apaziguar os ânimos entre vendas e o atendimento.

Precisou de alguns dias para entender o que estava acontecendo. Leu diversos artigos sobre Key Account.

Ele chegou a uma conclusão.

Muito mais do que a consultividade que o processo de vendas exigia, o atendimento precisava entender da melhor forma possível todo o contexto do cliente para poder atender da forma certa e manter as grandes contas.

O que esse gestor fez foi uma reunião com ambos os times para determinar quais foram os problemas e alinhar a solução. 

A passagem de bastão só aconteceria após a documentação correta de todos os dados. 

Também deveria ter todas as informações que afetassem a compreensão dos aspectos da solução que esses clientes mais precisavam, além dos números do lead. 

3 desafios chave para um Key Account Manager

Vamos fazer uma pausa na história e dividir os desafios do key account manager em 3 problemas base e como solucioná-los.

Trazer para a carteira do seu negócio uma conta chave não é tarefa fácil. Contas enterprise requerem muito mais tempo, esforço e conexão. 

Sua manutenção no pós-compra não será diferente. Como são contas muito complexas, cada uma terá suas particularidades. 

A questão é que as particularidades são tão únicas de cada conta que a princípio pode parecer impossível se preparar para imprevistos que podem atrapalhar a conexão e pôr em risco a confiança do cliente na sua solução.

Desafio 1 – Surpresas desagradáveis

Surpresas desagradáveis podem surgir se o responsável não estiver preparado.

Um aspecto importante para se blindar contra elas é garantir um acompanhamento constante do desempenho da conta-chave. 

Observe os KPIs, mantenha-se informado sobre o setor em que atuam, saiba o que pode afetar diretamente o negócio do seu cliente.

Chris Voss, autor do livro “Negocie como se sua vida dependesse disso”, fala sobre o conceito do ‘cisne negro’. 

Até que alguém visse pela primeira vez um cisne negro, todos acreditavam que só existiam cisnes brancos. 

A lição aqui é: além dos dados, refletir sobre o que está por trás dos dados, converse sempre com os representantes do seu cliente. 

Escuta ativa é fundamental e pode lhe fornecer informações que mesmo as métricas não revelam.

E, reunindo essas duas informações, proatividade. Quer evitar problemas? Esteja à frente deles. 

Isso é primordial para um Key account manager

Observar os KPIs e a escuta ativa são importantes aliados para detectar os indícios de possíveis problemas. 

Se você ver algum indicativo, tome a iniciativa de abordar com o seu cliente. Ele será grato a você e fiel à sua solução.

Ainda assim, surpresas podem acontecer. Tão importante quanto a proatividade é a inteligência emocional. Nunca se deixe abater, entenda o problema a fundo e foque na solução.

Desafio 2 – Processos Inconsistentes

Se você só tem uma pessoa no time responsável por contas-chave e ela, por algum motivo, se desliga da empresa, esse colaborador ou colaboradora leva consigo toda a experiência que tem e muito dificilmente alguém do time pode substituir com a mesma eficácia.

Esse problema acontece pela falta de processos organizados. Não só como key account manager mas todo gestor precisa de um processo bem estruturado.

Se você não tem na sua empresa um playbook voltado para como lidar com suas contas-chave, seu processo é inconsistente.

Criar um playbook, documentar os passos necessários, possuir processos de onboarding, todos esses passos são essenciais para que você estabeleça um processo consistente na sua empresa para a manutenção das suas contas-chave. 

Assim você poderá treinar novos responsáveis e desenvolver os que já existem. 

Desafio 3 – Muitas tecnologias, pouca integração

Vimos que a manutenção de uma conta chave requer acompanhamento constante. 

O key account manager utiliza planilhas, plataformas e documentos para que tenha visibilidade do processo.

Sales Engagement é o nosso cerne aqui na Reev e é também uma disciplina sobre integração e trabalho com dados para aumentar a produtividade, dar aos vendedores as ferramentas para alcançarem a máxima eficiência e aos gerentes a visibilidade de que precisam para direcionar com assertividade os esforços do time. 

E ressaltando, tudo isso depende de integração para funcionar corretamente.

Há inúmeras tecnologias na nuvem que podem te atender e oferecer soluções diversas para essas necessidades. 

Mas, e é um mas bem grande, se essas tecnologias não se comunicam, seu processo pode ser invadido por ruídos. 

A falta de integração gera vários problemas na visualização de contas-chave e que podem prejudicar o trabalho do key account manager.

Mais plataformas significa aumento no atrito: a passagem de dados entre as plataformas vai requerer mais trabalho e atenção; os responsáveis precisarão se especializar em mais tecnologias.

Agora, se você procura uma plataforma que ofereça várias soluções e tem integração com outras de segmentos diferentes, mas que se complementam, menor será o atrito. 

Pense, por exemplo, em uma plataforma que oferece um sistema de registro e acompanhamento de tarefas, envia e-mails, cria lembretes de calls e reuniões, reúne em uma só tela todos os dados-chave dos clientes e acompanha as métricas de todos os times da empresa e pode exibir relatórios com diversas iterações dos times e dos colaboradores individualmente. 

Todas essas informações de uma única fonte praticamente elimina os possíveis ruídos que podem surgir na análise final das métricas e do desempenho facilitando o trabalho do key account manager.

Isso é essencial para a manutenção de uma conta chave.

Conclusão

Voltando para nossa história, o key account manager se esforçou e conseguiu, ao longo de alguns meses, aplicar todas as soluções que comentamos aqui. 

E alguns meses depois, o número de contas-chave aumentou e a receita da empresa disparou! 

E se eu esqueci de algo, ou você tiver alguma dúvida sobre o que eu falei, escreva nos comentários que nossa equipe vai responder assim que possível. 

Abraços e até o próximo vídeo!!!

Então continue se aprimorando, domine as métricas, venda para os leads que mais rendem e acompanhe outras dicas valiosas para se transformar em um key account manager.