Contexto vs Conteúdo: como marketing e vendas se diferenciam (ou deveriam)
Você sabe responder essas perguntas de bate-pronto?
- Qual a grande diferença entre seus processos de Marketing e Vendas?
- Como diferenciar Marketing e Vendas no dia a dia mas, ao mesmo tempo, entender os pontos de integração?
- Qual a melhor maneira de diminuir o atrito entre as equipes?
A minha resposta é simples:
Contexto e conteúdo, essas duas palavras definem a diferença!
Marketing é um processo de escala, voltado para conversar com muitas pessoas (excluindo aqui account based marketing, que é COMPLETAMENTE integrado ao processo de vendas).
Vendas é um processo único, onde você conversa especificamente com cada lead, gerando valor diretamente para ele, especialmente no modelo de venda consultiva.
Fica simples de diferenciar, então.
Esse vídeo sobre Conteúdo x Contexto faz parte do nosso projeto Flipchart Friday! Toda sexta lançaremos vídeos com dicas sobre marketing e vendas. Se inscrevam no nosso canal do YouTube e acompanhem. ????
Marketing é conteúdo. Ele produz conteúdo, seja ele de topo, meio ou fundo de funil, mas é o lead quem escolhe e faz seu próprio caminho.
Vendas possui contexto. O vendedor qualifica, questiona e entende o cenário do lead, direcionando o seu conteúdo de acordo com o contexto do processo.
Marketing de Conteúdo?
É por isso que o Marketing de Conteúdo casa tão bem com todo o processo de Inbound Marketing. Ele é a base de como um bom Marketing funciona, entregando conteúdo de qualidade para os leads.
O que a estrutura do processo de Inbound faz, diferentemente do Marketing Clássico, é direcionar, de maneira passiva, a um contexto pré-determinado.
Seja através das suas respostas nos formulários ou dos conteúdos consumidos, os emails de fluxo de nutrição passam a ser direcionados para um cenário mais específico do que genérico.
Como ele não é 100% efetivo, já que todo conteúdo, mesmo que esteja no fundo do funil, possui um direcionamento voltado para alcançar o máximo de leads, entra o processo de vendas para gerar contexto real.
O vendedor consultor
Sim, existe um limite onde você entrega valor de graça, mas a educação do lead é necessária para garantir uma venda alinhada a um potencial sucesso da sua base de clientes e a manutenção de um churn baixo (ou zero ou até mesmo negativo).
Todo vendedor aprende frameworks simples para contextualizar todo seu discurso de acordo com o lead que conversa, seja SPIN Selling, GPCTBAC&I, BANT… você pode escolher.
O que importa é entender o cenário real do lead, os problemas e implicações, seus objetivos. Ou seja, contexto e depois venda.
Hoje, com o processo de Inbound, parte do contexto que todo vendedor consegue, e sem qualquer tipo de atrito, vem direcionado pelo conteúdo consumido pelo lead.
Quer um exemplo prático?
Pelas respostas aos formulários (até por isso, os usuários do Reev, por exemplo, recebem a URL de um lead no RD Station, assim eles podem consultar o histórico daquele contato e direcionar a conversa).
Faz sentido, não é? Mas e para Outbound Marketing?
Eu sei, é simples pensar nisso, mas poucos profissionais treinam times baseados nessa lógica.
O conceito de contexto vs conteúdo é o mais fácil que já encontrei para explicar a diferença entre marketing e vendas.
Até aqui, você já sabe a principal diferença entre um processo de marketing e um de vendas.
No entanto, fica difícil de entender como direcionar um processo de Outbound Marketing, afinal ele é marketing ou vendas?
O seu SDR, responsável pela prospecção, deve responder ao Head de Marketing ou de Vendas?
A questão é que o Predictable Revenue defende um modelo de Outbound Marketing focado em conteúdo apenas, onde você gera pouco valor nos momentos iniciais. O modelo de referral, por exemplo, já não funciona bem há anos (aqui ou no mercado americano).
A ideia do Aaron Ross era simplificar a comunicação e conseguir escala.
O problema é que existe uma saturação natural. Quanto mais emails na caixa de entrada no lead, maior é sua competição.
E com o email marketing de inbound, esse cenário se tornou um oceano vermelho.
Os marketeiros mudaram suas estratégias. Hoje, boa parte dos assuntos de emails marketing e fluxos de nutrição segue a mesma linha de cold emails.
A dificuldade em diferenciar um email marketing de um cold email, então, só piora o Outbound Marketing focado em conteúdo.
Por isso, o contexto se tornou rei.
Se você se baseia no modelo Basho, por exemplo, os resultados são muito melhores.
E isso por pouco tempo, pois em alguns meses todo o mercado já adotou esse tipo de estratégia e é hora de dar um passo à frente ou ver a eficácia do seu processo ruir.
Por isso, em Outbound Marketing, seus Hunters/SDRs, costuma ser parte de Vendas. A integração é direta, os feedbacks unificados, o interesse comum e as técnicas similares.
E contextualizar seus emails é crucial.
Quer uma dica extra?
Pare de depender apenas dos seus emails. Se existe um oceano vermelho, é melhor voltar a fazer a boa e velha cold call.
É só ver como o mercado europeu e americano estão fazendo esse movimento contrário e aproveitando a saturação de cold emails e email marketing para prospectar e vender por telefone.
Onde integrar, então?
Alguns keypoints para você conseguir integrar seu processo:
- Aproveite o contexto que marketing consegue e direcione seu discurso de vendas ao falar com um lead que já baixou materiais e converteu em landing pages;
- Direcione seu conteúdo de acordo com os problemas identificados pelo time de vendas, apresente soluções plausíveis e direcionadas para esses problemas. Dessa maneira fica mais fácil gerar valor para seu mercado;
- Entenda que é necessário otimizar modelos de divulgação do conteúdo em marketing. Por isso, defina bem suas personas e unifique o uso delas para Marketing e Vendas, assim fica mais fácil de direcionar a produção de conteúdo e segmentar os problemas de acordo com cada persona criada.
- Parte do trabalho do vendedor é ajudar o time de Marketing, através de feedbacks, sobre o contexto real dos leads que chegam. A partir desse feedback, é possível entender o que é necessário melhorar (onde divulgar, roadmap de conteúdo, melhorias em fluxos de nutrição, etc).
- Como vendedor, utilize conteúdos produzidos pelo Marketing para gerar valor previamente ou posteriormente a uma call. Conteúdos escritos geram mais valor e passam uma sensação de autoridade maior, sem contar que será ou foi possível direcionar o conteúdo para o contexto real do lead na call.
Se você seguir esse caminho, fica mais fácil vender com qualidade e em quantidade.
O atrito natural que muitos times de Marketing e Vendas vivenciam diminui por entender que é mais difícil ter feedback de contexto dentro do primeiro processo, cada um entende suas responsabilidades.
E um SLA padrão, onde leads sem a qualidade mínima são devolvidos e não contam para a meta comercial resolve 90% das discussões, já que o foco de todos passa a ser na resolução dos problemas e na meta final: aumentar o volume de vendas.
E então? Você está definindo quando focar em conteúdo e quando contextualizar a jornada do seu lead?