6 Indicadores Operacionais que mudam o processo de vendas

Por definição, indicadores são informações – quantitativas ou qualitativas – que expressam o desempenho de uma atividade ou processo. Eles podem ser indicadores operacionais ou chave dentro de um processo.

Isso, quase todo mundo já sabe. Mas já parou para pensar o quão complexo isso pode se tornar em uma operação de vendas?

Pois é… e se engana quem acha que esse é um cenário longe da sua realidade. Sabemos que 94% dos gestores não confiam nos próprios indicadores. E, como sempre falamos aqui na Reev: o que não se mede, não se pode otimizar.

No decorrer desse texto vamos falar sobre indicadores operacionais então é importante que você entenda bem da lógica de fluxos em todos os contextos:

Por isso, resolvemos fazer esse guia completo com tudo o que você precisa saber para dar os primeiros passos no mundo dos indicadores com foco nos indicadores operacionais.

Caso queira ter uma visão rápida sobre o tema sugiro o texto 5 indicadores comerciais.

Mas antes, é importante diferenciarmos dois conceitos que muitas vezes se confundem quando se trata de indicadores de vendas: (i) KPIs, os Key Performance Indicators e (ii) OPIs, os Operational Performance Indicators.

O que são KPIs?

Os KPIs, ou indicadores chave de performance, são os indicadores que, geralmente, que a grande maioria dos profissionais de cargos gerenciais e executivos estão de olho.

Eles são mais estratégicos e estão ligados diretamente ao resultado da área de vendas como um todo.

Alguns exemplos são: ticket médio, LTV, CAC, ciclo de vendas e churn.

Indo mais para um contexto de funil de vendas, são os KPIs que indicam a evolução do potencial comprador pelas etapas – se ele está mais próximo ou não de se tornar um cliente. 

Uma análise mais simples e fácil para começar sugerimos os seguintes KPIs de funil:

• Smart Leads: leads pré-qualificados;
• MQLs: leads qualificados por perfil;
• SQLs: leads qualificados por maturidade;
• Deals: novos clientes

Agora vamos falar sobre OPIs.

O que são OPIs?

No outro extremo, estão os OPIs. Também denominados de indicadores operacionais, que estão mais ligados ao dia a dia de trabalho e devem ser acompanhados de perto por gerentes, SDRs e closers.

São os OPIs que possibilitam uma leitura mais micro das etapas do processo. 

É como se colocássemos uma lupa em cada etapa do funil, com o objetivo de analisar a eficiência das atividades relacionadas àquela etapa.

São eles que vão orientar quanto:

• ao tempo gasto por novo lead gerado;
• à eficiência de conversão de um template de e-mail;
• à duração média de uma call de qualificação de sucesso;
• ao tipo de contato mais efetivo para a conexão;
• ao número médio de touchpoints até a conversão;
• ao número ideal de atividades por dia por SDR/closer.

Em outras palavras, toda informação que envolva eficiência operacional de uma atividade relacionada ao processo de vendas pode ser considerada um OPI.

Perfeito, Paulo. Até aqui, tudo bem! 

Mas se os KPIs já são acompanhados por boa parte dos gestores e oferecem suporte para a tomada de decisões estratégicas. Onde entram os OPIs nessa história, então?

A importância dos indicadores operacionais na gestão de vendas

Culturalmente, os KPIs são aceitos como os principais indicadores quando se fala de otimização do processo de vendas. Mas KPIs são métricas de resultado. E métricas de resultado não atestam nada além da eficiência.

Uma vez identificada uma ineficiência, é necessário investigar, dentro da etapa do processo avaliada, qual a atividade ou prática que, se otimizada, resultará no maior ganho de resultado. E é exatamente nesse ponto onde a maioria dos gestores se perdem.

Sem visibilidade dos OPIs, esses gestores não conseguem ter a clareza de processo necessária para mapear os pontos de melhoria.

A consequência disso são testes baseados em achismo, muitas vezes avaliando mais de uma variável ao mesmo tempo, sem saber se, de fato, era ali onde estava o problema ou qual mudança efetivamente gerou o novo resultado.

Por serem métricas de esforço, os indicadores operacionais de performance estão diretamente ligados às atividades que vão gerar essa melhoria de resultado desejada. Por isso, a importância do seu acompanhamento.

Mas por que, então, não acompanhar somente os OPIs?

Os OPIs são bem mais numerosos e específicos de cada situação, se comparados com os KPIs. 

Seria muito trabalhoso para um gestor avaliar os resultados do time baseado em um olhar tão detalhado do processo de vendas.

Desta forma, os KPIs demonstram como os resultados alcançados se comportaram em relação ao planejado. Enquanto os OPIs aprofundam a investigação e ajudam a mapear de forma mais objetiva os gaps e pontos de melhoria.

Mas para que tudo isso fique um pouco mais claro, vou trazer alguns exemplos de cenários de vendas e como os OPIs se encaixam neles. Com isso, espero te ajudar a entender um pouco mais os conceitos e quais OPIs podem se aplicar melhor a sua realidade.

Principais indicadores operacionais para vendas mais complexas

Em geral, soluções mais complexas carregam junto de si um ticket médio mais alto e um ciclo de vendas mais longo. Empresas nesse contexto, tendem a possuir um mercado potencial mais limitado e precisam ser mais estratégicas na prospecção.

Qualquer contato é de suma importância e, por isso, é preciso garantir que a abordagem seja relevante a ponto de se destacar nas caixas de e-mail lotadas ou prender a atenção do lead, caso se consiga um contato por telefone.

No equilíbrio volume x personalização, deve-se priorizar a personalização. De uma forma que o estudo da empresa e dos contatos dentro dela seja mais aprofundado, buscando-se garantir o máximo de contexto e diferenciação.

Nesse cenário, os OPIs que se destacam dos listados são: conversão de um template de e-mail, tipo de contato mais efetivo para a conexão e número médio de touchpoints até a conversão.

Conversão de um template de e-mail

Se eu identifico que um template de e-mail não está performando como o esperado, através da taxa de abertura e da taxa de resposta, eu consigo fazer os ajustes necessários para aumentar a relevância desse e-mail e melhorar seus resultados.

A concorrência da caixa de entrada de decisores não pode (e não deve) ser uma justificativa para não buscar melhorias nos templates. Ou, pior ainda, para não incluir e-mails entre as tentativas de contato dos seus fluxos de cadência.

Tipo de contato mais efetivo para conexão

De nada adianta eu insistir em um contato por e-mail se, no meu mercado, os leads são mais receptivos a abordagens por telefone. E isso vale para social media também. Você sabe dizer, baseado em números, qual o tipo de contato mais efetivo do seu processo?

E fique atento! Pois o canal de contato mais efetivo pode variar de ICP para ICP, de acordo com o momento de mercado e segundo a etapa do lead no funil de vendas. Vale um olhar especial a esse indicador operacional.

Número médio de touchpoints até a conversão

Essa é uma estatística que acredito que você conheça e é que 80% das vendas requerem até cinco follow ups para se concretizarem, mas a maior parte dos vendedores desistem após a terceira tentativa de contato. 

Em um cenário de vendas enterprise, esse número chega a ser até maior.

Saber o número médio de touchpoints até a conversão te ajuda a garantir que seus leads não serão descartados antes da hora e que seus vendedores não serão insistentes a ponto de serem inconvenientes.

Principais OPIs para vendas menos complexas

Por outro lado, soluções menos complexas, geralmente, estão associadas a um ticket médio mais baixo e um ciclo de vendas mais curto.

Nesse contexto, o mercado potencial costuma ser amplo, possibilitando o trabalho de prospecção em alto volume.

Não é que a personalização deixe de ser importante – é sempre ela que vai fazer o potencial comprador sentir que é outra pessoa, e não um robô, do outro lado do contato. Mas no equilíbrio volume x personalização, pode-se optar por estratégias de maior volume.

Nesse cenário, o acompanhamento dos indicadores operacionais deve ser no sentido de garantir a máxima produtividade: qual o maior volume de leads que meu SDR/closer consegue trabalhar sem perder a qualidade no contato?

Dos OPIs listados, os que mais se destacam são: tempo gasto por novo lead gerado, duração média de uma call de qualificação de sucesso e número ideal de atividades por dia por SDR/clores.

Tempo gasto por novo lead gerado

O modelo de vendas segmentado foi proposto em 2011, no livro “Receita Previsível”. Mas, diferente do cenário norte americano, a geração de listas de qualidade no Brasil sempre foi, e ainda é, um desafio e tanto.

Não à toa que criamos o processo de Inteligência Comercial, que antecede a prospecção e te ajuda a garantir a saúde do seu topo de funil.

Se eu consigo gerar smart leads de uma forma mais rápida e eficaz, serão mais leads entrando no meu processo e, consequentemente, mais oportunidades de novos negócios sendo trabalhadas.

Duração média de uma call de qualificação de sucesso

Definido devidamente o conceito de “sucesso”, é normal que o tempo de call de qualificação varie entre os integrantes de um time. Principalmente, levando-se em conta os diferentes estilos de comunicação existentes.

Mas se eu consigo identificar uma média, considerando as possíveis variações de cada indivíduo, fica mais fácil avaliar pontos de melhoria de uma forma a buscar melhores resultados através de conversas mais objetivas.

Número ideal de atividades por dia por SDR/clores

Deve-se tomar muito cuidado com esse OPI, pois ele demanda de um processo de vendas bem estruturado para funcionar. Caso contrário, você pode estar cobrando seu time por volume sem que o processo garanta resultado.

Mas atendidos os devidos pré-requisitos, se eu consigo que meu SDR ou closer realize mais atividades no dia, sem perder em qualidade, é inevitável que os resultados no final do mês sejam melhores. Tanto para o vendedor, quanto para a empresa.

Como analisar e otimizar indicadores operacionais

Aproximadamente, 18% do tempo de um vendedor é gasto com preenchimento de CRM. Se somadas outras atividades não ligadas à geração de receita, esse percentual pode atingir surpreendentes 65%.

Com apenas um terço do tempo dos vendedores direcionado a atividades que, de fato, vão gerar receita, é essencial estar atento a estratégias que vão garantir que esse tempo reduzido seja aproveitado da melhor maneira possível.

E minha indicação, aqui, são duas: (i) adoção de Sales Engagement e (ii) implementação do ciclo PDCA.

Adoção de Sales Engagement

Ainda relativamente pouco conhecido no Brasil, Sales Engagement é uma estratégia de vendas que tem como objetivo garantir o máximo de engajamento do lead, do vendedor e do gestor no processo comercial.

O foco aqui é na experiência de compra!

O vendedor, com um processo bem estruturado em mãos, consegue gerar o máximo de valor em seus contatos. O lead, ao receber uma abordagem personalizada, terá uma experiência de compra diferenciada e mais prazerosa.

E por fim, o gestor, com métricas bem definidas e uma ferramenta de Sales Engagement de suporte, terá mais clareza do processo e dos seus OPIs, podendo focar em ações de melhoria contínua.

Você ganha não só em eficiência, mas também em produtividade ao longo de todo o seu funil. Deu vontade de entender mais sobre o assunto? Fica aqui mais uma dica de leitura do nosso blog.

Vale demais conferir!

Implementação do ciclo PDCA

O ciclo PDCA, por sua vez, é um conceito já mais difundido no mercado. Acrônimo para plan (planejar), do (executar), check (verificar) e act (agir), a metodologia é uma das mais utilizadas quando se trata de melhoria contínua.

E, como já é de se esperar, se aplica muito bem ao contexto de indicadores operacionais de outbound também. Então, deixo aqui outra indicação de conteúdo de aprofundamento. Dessa vez, sobre o ciclo PDCA.

Conclusão

Ufa! Bastante coisa, né?! (Haha)

Mas por hora, é isso!

Espero que tenha gostado de aprender um pouco mais sobre indicadores operacionais de outbound. E lembre-se: se fosse fácil, todo mundo já estaria fazendo.

Em vendas, não existem atalhos!

Caso queira se aprofundar mais no assunto e ter alguns benchmarks de mercado, te indico nossa certificação gratuita em Sales Engagement. Mais especificamente, as duas aulas que tratam do tema que acabamos de abordar:

• Como analisar e otimizar: indicadores e benchmarks (parte 1)
• Como analisar e otimizar: indicadores e benchmarks (parte 2)

Qualquer dúvida, comentário, sugestão ou reclamação, sinta-se à vontade para usar os comentários. Nosso time está à disposição para ajudá-los com o que for preciso! 🙂