Guia para fazer um planejamento de vendas de ponta a ponta
Quando estamos falando de planejamento de vendas, o primeiro ponto que você precisa saber é reconhecer a diferença entre 3 termos: a estratégia, a tática e a técnica.
Qualquer planejamento de vendas que não aborde os três aspectos anteriores de forma correta o está fazendo de forma incorreta.
Talvez a melhor maneira de diferenciar tática e estratégia venha do web strategist. De uma forma simples a diferença entre os dois termos são:
Estratégia é tudo aquilo que ocorre acima dos ombros (pensamento, raciocínio lógico e motivo para alcançar algo) e a tática é tudo que ocorre abaixo dos ombros (movimento, esforço).
Não achei nenhuma definição da palavra técnica que me agradasse, por isso defini da maneira mais simples:
Técnica, dentro do conceito de habilidade, é a capacidade que uma pessoa tem em performar bem dentro de uma certa atividade.
Falamos anteriormente sobre o Shu Ha Ri na prática de novas habilidades.
Optei por falar sobre isso já no início do texto, uma vez que a grande maioria dos textos deixam esses aspectos em aberto. Isso torna impraticável definir um planejamento (não só de vendas) com sucesso.
A importância desses três termos é realmente para facilitar a organização do seu planejamento de vendas.
Afinal, é fácil perceber que a estratégia, a tática e a técnica estão em níveis diferentes, mas são interdependentes para alcançarmos o resultado final.
É difícil definir um planejamento de vendas?
A verdade é que isso depende.
Se você define o seu planejamento baseado em um modelo cascata tenha certeza que seu trabalho vai ser muito mais difícil.
A grande verdade é que fazer dessa forma torna seu trabalho visualmente muito bonito e te dá uma sensação de controle muito grande.
Afinal, aqueles diagramas de Gantt te fazem sentir o dono do mundo e senhor do tempo, não é mesmo?
Mas estabelecer um planejamento de vendas, não abrindo espaço para imprevisibilidades acaba gerando frustração e tristeza.
Aqui no blog sempre falamos sobre previsibilidade em vendas, mas isso é diferente do que quero dizer nesse parágrafo.
Pensar em possibilidades de iterações quando você começa a rodar o que foi planejado não só abre espaço para o sucesso, mas também acaba por abraçar as incertezas que você vai encontrar no caminho.
Às vezes, o leitor pode até pensar no seguinte contraponto: Nós não planejamos com exatidão para não sermos surpreendidos por surpresas.
E essa é a falha. Acreditar que o plano vai acontecer exatamente como planejamos meses atrás é uma grande besteira.
O mercado muda, alguém do seu time sai de forma inesperada ou talvez o próprio foco do business muda completamente (se você está em uma startup ou qualquer empresa que trabalha com inovação sabe o que é isso).
Tenho experiência com clientes que durante o processo de desenvolvimento viu uma oportunidade paralela à principal solução que pretendiam.
Sabe o que é sensacional? É que ele viu a oportunidade de validar a ideia vendendo a mesma. Steve Blank, sugeria isso como validação, certo?
É claro que isso é um cenário onde esse cliente já estava rodando em paralelo um processo previsível, o que oferecia muita mais segurança para ter tempo para estruturar e treinar um time.
Estruturar um planejamento de vendas, trabalhando em um modelo previsível, é muito mais fácil, pois ao rodar o processo você começa a ter um controle muito maior sobre o processo como um todo.
É bem simples de visualizar isso.
Se você roda um processo, você sabe a capacidade produtiva do seu time. Por exemplo, se você sabe a quantidade de leads que um profissional de inteligência comercial capacitado consegue gerar, torna-se muito mais simples setar o volume do seu funil.
Isso ajuda a lidar com meses em que é preciso aumentar o volume por alguma pressão do business ou talvez para não dar espaço para um concorrente novo no mercado.
Esse é um ponto que seu planejamento de vendas deve ser pautado na estratégia.
Qual o impacto do treinamento em seu planejamento?
A realidade é que diversas empresas não têm condições de investir tudo de uma vez para garantir que o que foi setado no planejamento de vendas será atingido.
Então o que elas acabam por fazer é postergar alguns investimentos após o time de vendas atual gerar um resultado de curto e médio prazo.
Mas quando a área comercial alcança o resultado e reconhece que é o momento para contratar, você precisa executar rapidamente um processo de contratação, que nem sempre é rápido, e depois da contratação treinar o novo membro.
Todo esse processo pode representar a morte do seu planejamento, ainda mais se você não trabalha com previsibilidade.
Portanto, a gente já começa a considerar maneiras de capacitar novos membros de maneira rápida e, o quanto antes, colocá-los para gerar resultados.
Nesse ponto, já é preciso pensar em um treinamento escalável e que garanta um tempo máximo para o membro entrar de cabeça dentro do processo de vendas.
Lembra quando falei anteriormente sobre técnica?
Então, isso é algo que você tem que considerar na hora de treinar o seu time. Já que bater metas é um imperativo, treinar o time de maneira correta também deve ser.
Só assim é possível garantir que seu time vai vender da melhor maneira, certo?
Aqui, você já pode pensar em melhorias para o seu processo com:
- Frameworks de qualificação;
- Metodologia de vendas célebres;
- Outras diversas técnicas que ajudam na conversão de leads.
Análise e métricas no decorrer do planejamento
Não tem como falar em construir ou ver como o seu planejamento de vendas está indo sem uma análise do funil de vendas.
Pode-se considerar também a análise dos resultados de marketing se a sua empresa tem dois profissionais diferentes, um para vendas e um outro para marketing.
Analisar o andamento do fluxo de nutrição ou ver como tem sido o envolvimento dos leads na base pode servir de munição para aquelas últimas vendas que fazem bater a meta.
E nada como leads nutridos, não é?
Um processo de vendas por si só já ajuda muito a fazer análises de maneira correta.
Porém, quando você está trabalhando com segmentação, torna-se mais fácil não só acompanhar o seu processo como também ver onde devemos tomar alguma atitude para fazer a roda girar com menos atrito.
A análise deve ser feita de maneira a levantar somente as métricas válidas.
Evite análises confusas ou procurar por indicadores nada práticos, como por exemplo, número médio de cases enviados na etapa de decisão de compra até o lead converter.
Levantar e analisar indicadores de maneira correta já não é algo simples, ainda mais sem o braço direito do gestor na corrida para seguir o planejamento de vendas.
Ter alguém ajudando o gestor a levantar esses indicadores é que muitas vezes torna possível que a análise não será negligenciada.
Me diz que isso não é um cenário comum: o gestor está na última semana do mês focado em levantar indicadores porque tem que apresentar o resultado para a diretoria e para o time.
Deixar as coisas acumularem ou ter um intervalo muito longo entre análises de métricas acarreta perdas de melhorias no processo e consequentemente impede de alcançar o planejamento de vendas.
Por exemplo, se você percebe que muitos MQLs não têm perfil ou o volume está abaixo da meta setada, você pode:
- Conversar com a inteligência comercial e ver porque os MQLs não têm perfil;
- Verificar com o prospector por que ele não está conseguindo converter.
Ter alguém responsável torna mais fácil deixar o processo azeitado, uma vez que é possível saber claramente onde está o problema e com quem precisamos conversar para iterar corretamente.
Nesse ponto específico, ainda nem considerei a questão em que a meta setada vai além da capacidade produtiva do time.
Existe uma linha tênue entre a meta que desafia e a meta que faz o time perder o foco porque é impossível.
Tome cuidado com isso!
Estratégias
Como a própria definição do web strategy, a estratégia é algo que ocorre acima dos ombros. A definição da estratégia deve ser algo mais pensada e menos mão na massa.
Anteriormente falamos sobre a importância do perfil executor (aquele mão na massa e com uma personalidade mais prática), como o melhor perfil para a área de vendas.
Um contraponto que temos é aquela velha história do bom vendedor que corre o risco de performar mal quanto se torna um gestor.
Um ponto é exatamente esse, a partir do momento que o vendedor se torna o gestor, o escopo de trabalho dele se altera muito. Se antes ele devia ser mais mão na massa (isso ainda é importante), agora ele tem que focar em construir boas habilidades de análise e planejamento.
Você pode pensar na estratégia como objetivos mais amplos e de longo prazo. Da estratégia temos as seguintes saídas:
- Objetivos organizacionais;
- Planos e mapas;
- Guias;
- Indicadores chaves a serem monitorados.
Na hora de considerar a estratégia, deve-se pensar quem são aqueles dentro da organização que impactam a gente no decorrer da execução do que foi planejando.
A estratégia muda de forma infrequente, mas para definir uma estratégia de vendas corretamente é preciso ter uma visão holística não só do funil de vendas, como possibilidade de vendas em mercados diferentes ou até pivôs dentro do produto/serviço que pode fazer com que o time venda mais.
Para ficar mais claro, vejamos a seguinte situação. Você está conversando diretamente com o cliente e verifica que uma nova feature no produto pode oferecer uma aderência maior da solução no mercado.
Nessa situação em específico: Valeria a pena (em termos de esforço, tempo e custo) alinhar com o time de desenvolvimento, criar essa feature para conseguirmos aquele cliente?
De uma forma geral, o seu planejamento de vendas conta que essas e outras oportunidades podem aparecer?
Se sim, sua estratégia deve andar lado a lado com um time de produto ou de desenvolvimento.
Outra possível estratégia que deve ser considerada em planejamento de vendas é o fato de que a sua organização tem interesse em focar a venda em um determinado segmento.
Isso é muito comum em software houses, em que algumas soluções recebem mais incentivos (retorno para a empresa ou maior comissão para o vendedor) para serem vendidas.
Táticas
Por outro lado, as táticas são feitas abaixo do ombro, ou seja, ela realmente tagibiliza em ações práticas as etapas do processo.
No final, estratégias e táticas são diretamente vinculadas.
No entanto, a segunda tem que ser específica e acionável, sendo possível facilmente saber quem é o responsável por executar determinada parte do plano levantado na estratégia.
Aqui é o momento que consideramos e lidamos diretamente com a capacidade produtiva do time.
E também é nesse momento que vamos focar em monitorar o andamento da roda, verificando a performance dos indicadores definidos na estratégia, por exemplo.
As táticas são focadas mais no curto e médio prazo, e precisam garantir que haverá uma possibilidade de mudança no decorrer do processo pós planejamento de vendas.
A entrega da definição de táticas deve ser:
- Metas claras e entregáveis pelo time;
- Capacidade produtiva do time: Leads gerados, Smartleads, MQLs, SQLs e novos clientes;
- Ferramentas a serem utilizadas;
- Intervalo definido (ou tempo do Sprint se você trabalhar com SCRUM).
A tática é o passo anterior ao definir o processo de execução, quem vai executar o que, por exemplo.
Técnica
Por último temos a técnica.
A técnica é capacidade que uma pessoa tem ao performar bem em uma certa atividade. É um pouco leviano, mas é fácil de visualizar.
Todos temos a capacidade de utilizar um lápis, porém a técnica para fazer um belo desenho vai depender de treinamento e diversas outras variáveis.
Mas sendo possível desenvolver determinada habilidade, por que não fazemos isso de forma a tornar nosso time melhor?
Dentro do planejamento de vendas, a técnica deve ser refinada de forma constante a ponto de tornar o aluno em futuro professor. E o impacto da técnica impacta não só no aumento da sua conversão final.
Cada vez que o membro do time sente que está melhor, acaba por se motivar automaticamente. Nada como sentir melhoria ao fazer algo para querer fazer mais, não é mesmo?
Vendedor que toma mais ação e fica cada vez melhor, acaba por vender mais. Por isso a técnica e o processo de coaching podem trazer um grande retorno para o seu time e tornar mais fácil correr atrás do planejamento de vendas, mesmo que ele esteja atrasado.
Uma sugestão sempre válida é não deixar o planejamento só para o início do ano, faça o quanto antes!
Antes de finalizar, sugiro alguns artigos para que você consiga criar um planejamento de vendas focado em resultados:
- Fluxo de Cadência
- SPIN Selling
- GPCT
- Usando o medo ao seu favor
- Como lidar com um lead que tem medo de comprar
- Lidando com objeções
- As 3 objeções mais comuns em vendas
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