[Flipchart Friday #42] Cold call: 14 dicas insanas para você vender como um PRO

Cold call não é fácil, cold call é cansativo, cold call é frustrante.

Sim, nós concordamos com tudo isso. Nem sempre é fácil entrar em uma ligação em que a pessoa do outro lado não conhece você e ainda ter que ouvir vários nãos.

Mas, se isso acontece na maioria das suas calls, você está fazendo isso errado! Aprenda, de uma vez por todas, como fazer cold calls como um profissional.

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Fala galera! Saudades de estar aqui com vocês. Hoje vamos falar sobre 14 dicas para você dominar cold calls.

Em primeiro lugar, quando falamos sobre cold calling, você tem que levar em consideração que essa não deve ser a única técnica dentro da sua prospecção, para a maioria dos casos.

Existem empresas que trabalham somente com cold calling, mas já descobrimos que a grande maioria do mercado deveria trabalhar com outras atividades em específico.

Hoje vamos falar sobre como dominar a técnica de cold calling. Afinal, se você faz, você tem que saber como fazer.

Dica #1: Seja buyer-centric

A primeira dica que eu quero passar é: você tem que ter um motivo, uma razão para ligar para o seu lead.

• Por que você tem que ter uma razão?
• Por que a call tem que ser focada no que o seu lead precisa?

Essa é uma lógica de buyer centric, a call centrada no comprador.

Quando eu falo sobre motivo ou razão, eu estou separando esses conceitos de objetivo.

O seu objetivo em uma cold call é converter esse lead, gerar interesse e conseguir marcar uma call de qualificação, ou um DBA, ou avançar para o próximo passo do seu processo.

Mesmo assim, o seu motivo e a sua razão não estão claros para o lead. Por quê?

• O seu objetivo é o que você quer com aquela cold cal;
• Motivo ou razão é o porquê você está ligando para o lead.

Seu lead tem que entender o motivo real, ele tem que entender que não vai perder tempo investindo mais alguns minutos em você, porque existe algum retorno.

De novo, para se tornar um investimento e não uma perda de tempo, para o lead engajar na cold call, ele tem que entender o que ele pode ganhar lá na frente.

E é isso que o motivo deixa bem claro, essa é a diferença entre alguém que consegue uma conexão real e alguém que só consegue falar com o lead porque está disponível.

Dica #2: Use AIDA

Segunda dica: você tem que seguir algum roteiro.

É impossível você não ter, pelo menos, uma lógica de milestones, ou seja, qual que é o meu próximo passo dentro dessa cold call? Por quê?

Porque a cold call, por si só, é como um funil. Você começa despertando o mínimo de atenção no lead através do motivo, e é esse o caminho para você fazer isso:

Lead: Por que eu tenho que falar com você?

Vendedora: Porque eu tenho clientes que, como você, estão passando por problemas, o mercado tem passado por mudanças e quero mostrar como posso ajudar você a não ser afetado negativamente.

Esse é o motivo.

Se eu conseguir despertar a atenção dele através disso, meu próximo passo agora é conseguir um mínimo de rapport.

Depois de conseguir rapport, eu tenho que conseguir algumas informações para eu entender se podemos trabalhar com o lead.

Depois disso, eu quero um compromisso de problema, para saber sobre o que vamos trabalhar, em cima de qual problema específico vamos nos debruçar.

Esse roteiro é importante e existe por causa do terceiro ponto.

Dica #3: Conheça o cérebro humano

Quando falamos sobre o cérebro humano, temos três partes em nosso cérebro trabalhando de maneiras distintas.

Nosso cérebro começa pela parte reptiliana, a responsável pela nossa sobrevivência, é ela quem diz se devemos correr ou lutar.

Depois disso vem o nosso sistema límbico, que controla a nossa emoção e fala se devemos ficar mais próximos do prazer ou se devemos nos afastar da dor.

Quando tomamos uma decisão, usamos o nosso sistema límbico.

Sabemos que existe um problema no mercado, queremos estar longe dele e não podemos deixá-lo nos afetar, ou ele está nos afetando, mas, por favor, isso não pode mais acontecer.

Em outros casos, existe um movimento no mercado, está todo mundo buscando mais resultados e eu estou ficando para trás. Eu também quero chegar até esse prazer.

É aí que entra o neocortéx, a terceira parte do cérebro. É ele que diferencia os seres humanos dos outros animais, porque ele trabalha com a nossa parte racional.

Nós, como bons seres humanos, vamos utilizar o sistema límbico para tomar uma decisão baseada em emoção e usar o neocórtex para buscar uma justificativa racional e decidir.

Quando você conhece o cérebro humano, sabe que precisa entregar gatilhos emocionais que trabalhem o sistema límbico e depois precisa entregar uma justificativa racional para que o lead se sinta confortável com a decisão.

Essa é basicamente a história do marido que compra um carro caro, chega em casa e tem que avisar a esposa.

Se ele não sabe justificar porque ele comprou, ele vai ter problemas. Ele tem que se sentir confortável com a decisão, senão ele sai com uma experiência ruim.

No mercado SaaS isso é ainda mais importante, principalmente quando falamos sobre retenção, porque senão o churn come solto.

Dica #4: Venda o próximo passo

Agora vamos falar sobre vender o próximo passo.

Você não está vendendo a sua solução, o valor do seu produto, quanto o lead tem que pagar e o que ele ganha depois. Você está vendendo uma educação.

• O que você vai fazer depois dessa cold calling?
• Do que eu preciso para o próximo passo?
• O que o lead tem a ganhar interagindo comigo mais uma vez?

Não existe longo prazo quando se está fazendo uma cold calling, existe o que eu vou entregar de valor na próxima interação. Por quê?

Porque sem isso você não tem um relacionamento e uma confiança estabelecida para trabalhar em longo prazo.

O lead não tem porquê acreditar que você realmente vai entregar valor. Se o lead questionar em algum momento, por exemplo:

Lead: Mas por que eu deveria considerar uma empresa como vocês? Vocês são uma empresa pequena.

Vendedora: Bom, você não deveria considerar uma empresa pequena, nós deveríamos considerar o seu problema para você entender, ao longo do caminho, se nós somos bons o suficiente para ajudar você.

Acho que isso vai ficar bem claro ao longo das nossas conversas.

Eu não preciso apresentar os argumentos agora, porque ainda temos que entender se vale pena fazer isso acontecer ou não, e é para isso que eu estou aqui.

Dica #5: Ofereça algo que o lead não tem

Depois disso, você tem que ter algo que o lead não tem. Você não consegue gerar valor se a outra pessoa já tem tudo.

É muito difícil, por exemplo, você dar presentes para uma pessoa que já tem tudo o que ela quer, que compra tudo o que ela quer.

Você quase nunca sabe o que dar de presente, porque é difícil gerar valor real. Você acaba chutando, você dá uma lembrancinha. E aí você tenta gerar valor emocional.

Não é para isso que entramos em uma cold call. Na cold call você tem que saber exatamente como você pode ajudar aquele lead.

Quando falamos, por exemplo, sobre o SPIN, falamos sobre situação e problema, e quase sempre o lead sabe qual é a situação dele, qual é o problema dele.

Então, qual é valor gerado dentro do SPIN Selling, do qual o próprio Neil Rackham fala muito? Implicações.

O lead não entende as consequências dos problemas dele, e é isso que temos que mostrar.

Como você trabalha com as implicações que talvez o lead não conheça?

Você não precisa se aprofundar e educar o lead dentro de uma cold call, mas se você demonstra que conhece a situação pela qual ele está passando, acabou.

Ele entende que vai valer a pena investir um tempo para falar mais com você.

Dica #6: Reforce o compromisso

Depois disso falamos sobre reforçar o compromisso.

Não tem como eu reforçar mais o compromisso com o lead do que a forma que eu vou falar agora. Não saia da cold call sem garantir:

• Que o lead tenha uma data marcada na agenda dele;
• Que o lead saiba o que vocês vão discutir;
• Que o lead saiba sobre o que vocês vão falar na próxima interação;
• Que o lead entenda o porquê que isso é valioso para ele.

Caso contrário, é no-show na certa.

Talvez vire uma remarcação, que alonga seu ciclo de vendas e faz você ter que reencaixar outras coisas em uma agenda que estava fechada para conversar com esse lead.

Isso dá margem para a sua concorrência chegar até ele, dá margem para outra bomba explodir dentro da operação do lead e ele adiar ainda mais a contratação da sua solução.

Então, não deixa isso acontecer. Pergunte para o lead:

• Existe alguma coisa que pode acontecer no dia X e no horário Y que pode impossibilitar você de entrar nessa conversa?
• Nós vamos discutir A, B e C, você espera mais algum ponto para a próxima conversa, para a nossa próxima interação?

Pergunta para o lead!

Não tem como você saber e não tem como você firmar um compromisso se você não tiver, do lado dele, uma confirmação. É basicamente disso que você vai precisar.

Dica #7: Agrupe suas calls

Por fim, vamos falar sobre agrupar sua calls, o que chamamos de Power Hours. Por que falamos sobre isso?

Cold calling não é fácil e não é para quem tem casca fina, é para quem tem casca grossa, é para vendedor, vendedora, ou SDR que está acostumado a tomar não, mas sabe muito bem como revertê-lo.

Cold calling não é fácil, não é um email automático que você manda e fica esperando o lead responder.

Cold call não foi feita para ser confortável, foi feita para ser o processo correto para quem realmente quer vender, para quem quer evoluir dentro do mercado de vendas.

Não adianta reclamar porque os números falam isso.

Você precisa de um horário em que você vai estar no mindset correto para falar com todos os seus leads, independente do que você escutar ao longo das cold calls.

Você vai escutar não, e nós dois sabemos disso, você vai esbarrar em gatekeepers, e nós dois sabemos disso, mas você vai ter um tempo fechado, com um horário fechado, para não ter desculpas e falar:

Ah, esse lead me estressou. Vou tomar uma água. Vou tomar um café. Vou fazer um lanche. Vou ao banheiro.

Você acaba voltando e esquecendo o que você tinha que fazer. Não procrastine!

Dica #8: Faça ligações, é o touchpoint que mais converte

Passamos pelos primeiros sete passos. Na primeira metade desse Flipchart Friday, eu expliquei os fundamentos por trás de uma cold call de sucesso.

Agora eu quero passar pelos próximos 7 passos que são números, fatos e estatísticas que mostram o que você deve fazer e porque estamos falando a verdade aqui.

Uma coisa que eu sempre falo com meu time é:

Nós acreditamos só em Deus, todo o restante, qualquer outra pessoa que vem falar alguma coisa, tem que trazer dados para confirmar aquilo que está defendendo.

Os nossos dados comprovam porque cold calling deve ser feito do jeito que estamos falando e porque isso funciona.

Em nosso report sobre Outbound em 2019, descobrimos, após analisar mais de 4 milhões de interações entre vendedores, SDRs e leads no topo do funil, que cold call, ou ligação, é o tipo de touchpoint que mais converte.

Esse dado vem do nosso report.

Dica #9: Não envie só emails automáticos

Além disso, um outro dado importante é que ligações convertem 200% a mais que emails automáticos, aqueles emails preguiçosos, de quem não gosta de fazer o processo de vendas e acha que consegue fazer mágica.

Atalhos não existem em vendas! Você tem que ter a intenção de fazer um bom processo, ou senão não vai funcionar.

Dica #10: Use fluxos mistos

Além disso, os fluxos de prospecção que possuem uma ligação, ou cold call, convertem 4 vezes mais que os fluxos sem ligação.

É isso que você está deixando de lado quando segue um padrão só com emails, ou só com LinkedIn. É exatamente esse número, 4 vezes mais clientes, que você está jogando fora.

Ah, mas Vinícius, eu ganho em eficiência.

Ok, mas você perde em conversão. Faz o cálculo aí no seu cenário e, se valer a pena, o que mais eu posso dizer, não é?

Dica #11: Mantenha seu lead engajado ao longo da call

Além disso, nós sabemos que a cold call ideal vai durar 2 vezes mais do que uma cold call sem sucesso.

O que isso significa? É meio intuitivo. No final das contas, se eu consigo manter o lead engajado comigo por mais tempo, ele tende a converter.

Esse é um dado que o nosso report trouxe do mercado brasileiro, mas que o time da Gong também trouxe do mercado global.

Eu tenho que conseguir passar, passo a passo, dentro do meu funil de cold calling com o lead. Quanto mais engajado eu consigo colocar o lead na próxima etapa, melhor é.

Se eu entro em uma cold call e consigo engajar o lead, pelo menos, para ele passar para o próximo passo e para eu sair da call com o lead mais educado, eu tendo a conseguir a conversão.

Se eu não consigo passar para o próximo passo, ou se eu pulo algum passo porque o lead está afoito, ou afobado, provavelmente eu não vou ter sucesso.

Não se deixe levar pela ansiedade do lead. Respira fundo e retoma o controle do processo.

Dica #12: Fale mais que o seu lead

Você tem que falar mais do que o lead. Esse não é o momento de você ser um vendedor que só faz perguntas e escuta muito.

Esse clichê de vendas que sabemos que funciona ao longo do funil, não funciona da mesma maneira no topo do funil.

Esse é o momento em que o lead se comporta de maneira diferente. E por que ele se comporta de maneira diferente?

O time da Gong descobriu que os leads estão preparados para ouvir mais porque eles precisam escutar algo que vai fazer com que eles se engajem dentro da conversa.

É simples.

O lead não tem porque ficar falando com você porque não existe confiança. Se ele falar, vai ser algo superficial e não vai servir de nada para você.

Você tem que conseguir falar mais para conseguir gerar rapport, para conseguir passar valor e ser relevante. Caso contrário, você não vai conseguir converter esse lead.

Dica #13: Eduque seu lead

Por que falamos sempre sobre educar, gerar valor, ser relevante e não entrar em um interrogatório?

Temos a mania de falar que perguntar converte mais. Com isso, todo mundo tenta fazer pergunta, mas o lead está pouco engajado, não enxergou valor nenhum e, no final das contas, você não está ajudando em nada.

Se você tem uma matriz de qualificação e sabe qual é o perfil de lead que você está procurando, não começa a qualificar o lead pela sua matriz antes de entregar valor.

Vinícius, eu deveria parar de fazer pergunta ao longo do meu processo ou, pelo menos, no início da minha cold call?

Não, e por favor não para. Funciona.

Porém, a sua pergunta deve ser o seu canal para guiar o lead a um pensamento que vai ajudá-lo a se educar.

Como que eu faço isso?

Se eu estou entrando em uma conversa e sei que o meu mercado tem um determinado problema que gera determinadas implicações, eu posso questionar o lead sobre isso.

Se ele confirmar, ótimo.

Quando eu erro, eu faço outras perguntas e ele continua respondendo, falando quase sempre sim ou não, o que não pode acontecer porque eu entro em um interrogatório.

Se eu pergunto sobre o problema e sei que existem implicações claras que o lead talvez não tenha pensado, eu começo a liderar o meu processo através de perguntas que façam com que ele pense nessas implicações.

Talvez ele saiba que elas existem, mas não saiba que a causa é aquele problema.

Dessa forma eu estou gerando valor, estou mostrando que eu tenho um pensamento sistemático sobre o processo dele, que eu entendo o cenário dele..

Eu acabei de despertar curiosidade e vou conseguir o engajamento do lead.

Dica #14: Siga esse passo a passo 😉

Agora, você quer saber qual é o passo a passo que o meu time segue para fazer tudo isso acontecer?

Passo #1: Saudação

Sempre falamos que temos que iniciar com uma saudação.

Isso é lógico. Eu não entro em uma conversa sem falar quem eu sou. Mas existem segredos e maneiras de você adaptar a sua saudação para ter mais conversão.

Não adianta você chegar e perguntar se está tudo bem com o lead e continuar falando.

Por quê? Porque assim você mostra que não se importa se o lead está bem ou não. O lead pode responder:

Acabou de cair uma bomba na minha cabeça, estou cheio de problemas, estou com problema em casa, com minha família, com minha mulher, com meus filhos, com meu cachorro, com meu marido…

Eu estou com problemas no trabalho, o meu principal funcionário foi demitido, pediu demissão, está com um problema pessoal, meu sócio acabou de ficar doente…

Existem N problemas que ele pode falar com você.

E aí? Você vai escutar? Você vai realmente tentar ajudá-lo se ele estiver nesse momento? É raro isso acontecer.

Mas por que você faz essa pergunta se ela não leva à lugar nenhum? É para parecer educado? Se for, você pode começar agradecendo.

Olá, tudo joia? Meu nome é Fulano, muito obrigado por investir um tempo nessa ligação. Eu sou um SDR…

Passo #2: Motivo / Big Idea

Como você continua? Você tem que entrar com um motivo, já falamos sobre isso aqui.

Por que você tem que ter um motivo claro? Voltando a como o cérebro funciona, geralmente o seu neocortéx, que é o lado racional do seu cérebro, está blindado pelo seu sistema límbico e reptiliano.

Por que ele está blindado? Porque o lead tenta entender rapidamente se aquilo que ele está ouvindo é só mais do mesmo.

Sabe quando você atende uma ligação e a pessoa fala:

Olá senhor Vinícius, tudo bem? Eu sou da Vivo…

Pois é, seu cérebro desliga.

Você perde a atenção do lead que está do outro lado, quando voltamos a pensar no AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).

Ele parou de escutar, ele está no piloto automático e nada do que você falar dali para frente vai fazer sentido. O lead está em piloto automático e não se importa com o que você está falando.

Quando você entra com uma Big Idea depois da saudação, você tem que ter uma energia diferente. Se você entra com uma energia baixa, ele liga o piloto automático.

Se você não tem um motivo, uma ideia grande que faça com que ele tome um punch no cérebro e coloque o neocortéx para raciocinar sobre o que você está falando, ele não passa para o próximo passo.

• O que está acontecendo no mercado?
• Qual é o problema que está estourando, ou que vai estourar, na empresa?

Se o problema já estourou, ele vai tomar um susto ou, pelo menos, um impacto muito maior do que se ele enxerga o problema no futuro.

Se você for capaz de demonstrar que esse problema está chegando, criar medo, incerteza e dúvida, você conversa com o emocional do lead para chegar no racional.

É exatamente isso que fazemos aqui.

Passo #3: Pergunta / Direcionamento

Depois disso, se eu consegui a atenção do meu lead, está na hora de despertar o interesse dele através de uma pergunta, para direcioná-lo para o que vamos conversar.

Aqui eu já tenho a atenção dele e sei sobre o que conversar, porque a pergunta e o direcionamento servem basicamente para isso:

• Vamos conversar sobre isso, você tem esse problema?
• Você passa por essa situação?

Se a resposta for positiva, eu vou entrar no meu pitch e fazer a educação do lead.

Passo #4: Pitch / Educação

Eu encontrei um problema e vou começar a gerar valor. O pitch é aquele momento em que eu paro e fico falando uns 5 minutos sozinho? Não!

Você pode usar o seu pitch através de perguntas para fazer com que ele acredite, ou com que ele se eduque ao longo do caminho.

É basicamente isso que vamos procurar fazer aqui.

De preferência, faça perguntas. Você pode falar durante 1 minutos sozinho? Pode.

Se a sua solução é complexa, se ela é inovadora, e o lead não entende como ela funciona, você tem que explicar para ele.

É um cabo de guerra, o lead quer mais informações, e você entrega essas informações de maneira clara e objetiva. Não fale demais!

Passo #5: Validação / Venda

Aqui eu vou entrar em um processo de validação e de venda. Lembrando que eu não estou vendendo a minha solução para o lead, eu estou em uma cold calling e, por isso, eu vendo o próximo passo para ele.

Eu vendo uma próxima etapa dentro de uma jornada de compra.

Eu consegui a atenção, o interesse, agora eu tenho que mostrar para ele que, ao longo do caminho, tudo isso vai se pagar.

Então, ele vai desejar ter alguma coisa, ele tem que sentir que ele está investindo tempo e vai ter um retorno ali na frente.

Passo #6: Compromisso

Para garantir que ele enxergou tudo isso depois que eu vendi a ideia para ele, eu firmo um compromisso real. O que é um compromisso?

• Você vai aparecer na nossa próxima conversa para discutir isso?
• É prioridade para você?
• Existe algo que possa fazer com que essa conversa não ocorra por agora?
• Você está com alguma outra coisa grande para resolver?
• Você tinha me falado sobre o seu cenário ser A, B e C. Isso ainda é algo que você está olhando?
• Esse problema é um problema que você quer resolver agora, que você vai resolver agora?

Garanta que o lead responda positivamente.

Quando falamos sobre gatilhos de consistência, se ele falou com você que precisa resolver, ele também falou para ele mesmo. Agora ele não quer mais ser inconsistente.

Por fim, PPT nele!